文丨智駕網(wǎng) 黃華丹
蔚來一場(chǎng)NIO Berlin，又將車企出海話題送上了熱搜。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)汽車出口201.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)101%，全球排名僅次于日本的382萬(wàn)輛和德國(guó)的230萬(wàn)輛，超越韓國(guó)位居第三。
今年1-8月，我國(guó)累計(jì)出口汽車191萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.5%，超越德國(guó)成為世界第二大汽車出口國(guó)。
在新能源汽車方面，1-8月實(shí)現(xiàn)了出口34萬(wàn)輛的突破，同比增長(zhǎng)97.4%，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
中國(guó)品牌早有出海傳統(tǒng)，但自最初單純以性價(jià)比獲取市場(chǎng)份額為目的，發(fā)展到如今品牌在海外高調(diào)召開發(fā)布會(huì)，中國(guó)車企的出海模式也已然發(fā)生了巨變。
從中國(guó)汽車品牌的出海歷史來看，總體經(jīng)歷了三個(gè)較為明顯的階段。2010年以前是出海1.0時(shí)代，出口的產(chǎn)品主要以微型車和低質(zhì)低價(jià)的乘用車為主，主要面向第三世界發(fā)展中國(guó)家。這個(gè)階段，出海的目的主要是探索海外發(fā)展新通道、迅速獲取市場(chǎng)份額及利潤(rùn)，基本沒有品牌意識(shí)。
2010年之后是出海2.0時(shí)代。此時(shí)，更多的中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)賽道，出口地區(qū)逐步向中南美、中東、東南亞等較大市場(chǎng)擴(kuò)展，這個(gè)階段，產(chǎn)品力重要性開始提高，品牌也加強(qiáng)了產(chǎn)品的海外適應(yīng)性開發(fā)，在海外市場(chǎng)投放的汽車質(zhì)量提高。
而發(fā)展到如今，從2020年起重新卷起的出海熱，可視為3.0時(shí)代。
與1.0和2.0時(shí)代相比，3.0時(shí)代，新能源汽車成為新的突破口。同時(shí)，品牌化將是未來中國(guó)汽車出海的主要特征。
當(dāng)中國(guó)汽車真正品牌化全面進(jìn)入海外市場(chǎng)，出口量增速是否會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大？從2021年的數(shù)據(jù)來看，中國(guó)與日本的出口數(shù)據(jù)還有一定的差距。不過，如果以2021年101%的增速來算，很可能在未來兩年內(nèi)中國(guó)就能達(dá)到日本的出口量。
當(dāng)然，對(duì)中國(guó)車企來說，在3.0時(shí)代能站穩(wěn)腳跟是首要的一步。
01.新能源汽車是主力選手
10月8日，蔚來在柏林舉辦NIO Berlin，正式宣布繼挪威后，在歐洲再開四國(guó)業(yè)務(wù)。
7月，比亞迪在日本召開發(fā)布會(huì)，官宣正式進(jìn)入日本市場(chǎng)。2021年底，比亞迪在挪威交付第1000臺(tái)唐EV，今年3月，比亞迪DM-i車型首次進(jìn)軍海外。
2月，嵐圖宣布正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。6月，首家海外嵐圖空間在挪威首都奧斯陸市中心正式開業(yè)。挪威之后，嵐圖汽車計(jì)劃還將于2023年起進(jìn)入瑞典、荷蘭、丹麥、以色列等國(guó)。
去年宣布出海計(jì)劃的哪吒汽車則于今年相繼成立泰國(guó)子公司和歐洲事業(yè)部。同時(shí)，哪吒V右舵版亮相泰國(guó)車展。
而2021年出口超14萬(wàn)輛的上汽通用五菱也于今年8月在印尼上市其首款新能源全球車Air ev（右舵版）。
小鵬于2020年開始出海，2021年在荷蘭首都阿姆斯特丹設(shè)立歐洲總部，此外也在丹麥、德國(guó)、挪威和瑞典設(shè)立了辦事處。
愛馳同樣于2020年開始出海，今年8月，其首個(gè)海外獨(dú)立交付中心在以色列正式交付使用。
可以看出，2020年以來，多家新勢(shì)力開始出海，而已經(jīng)有一定海外經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)車企也開始同步在海外市場(chǎng)發(fā)力新能源市場(chǎng)。
另一方面，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車“走出去”的質(zhì)量也有所提升。
2022年1-7月我國(guó)汽車整車出口單價(jià)1.6萬(wàn)美元，其中乘用車出口整車單價(jià)1.5萬(wàn)美元，相較于2012年的7280美元單價(jià)翻倍。
而在出口國(guó)家上，也從“一帶一路”沿線國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)一步向歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)發(fā)展。2021年，中國(guó)汽車對(duì)歐洲市場(chǎng)出口量增長(zhǎng)了204%，其中，比利時(shí)、沙特阿拉伯、俄羅斯、智利、英國(guó)成為我國(guó)新能源車的前五大出口市場(chǎng)。
02.品牌化是最大特征
對(duì)大部分品牌來說，在如今復(fù)雜的背景下進(jìn)入海外市場(chǎng)，更多的仍然是處于初始的探索階段。
但海外有著更大的市場(chǎng)，對(duì)品牌而言，要真正立足，走向全球是必不可少的過程。如今，正是中國(guó)品牌正式走向世界的開始。
從蔚來的NIO Berlin可以看出，相較于早期以性價(jià)比、產(chǎn)品力進(jìn)行銷售，當(dāng)前出海的車企開始更加重視品牌自身的影響力。
在蔚來之前，比亞迪也已在日本舉行發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)入日本市場(chǎng)。和蔚來進(jìn)入BBA腹地一樣，比亞迪殺入兩田老家。
從這個(gè)層面來說，3.0時(shí)代的車企在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)不再是單純賣車，而是以打造品牌的方式來經(jīng)營(yíng)。
過去，大部分車企在出海時(shí)會(huì)依靠當(dāng)?shù)卮砩啼N售，這樣做的優(yōu)勢(shì)是成本低，能直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。而李斌和秦力洪在接受采訪時(shí)則多次強(qiáng)調(diào)，蔚來在海外將采用直營(yíng)模式，為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。
蔚來確實(shí)也是將其國(guó)內(nèi)的同一套服務(wù)生態(tài)都平行遷移到了歐洲，包括換電站、NIO House等。
這種方式的優(yōu)勢(shì)顯而易見，但缺點(diǎn)也很明顯，前期投入大，成本更高，對(duì)車企來說，很可能會(huì)長(zhǎng)期處于持續(xù)虧損的狀態(tài)，因而要求也就更高。
在銷售模式上，蔚來此次采用的是訂閱模式，暫不包括直接購(gòu)買。而訂閱方式可靈活按月訂閱或選擇固定期限訂閱。
據(jù)李斌介紹，蔚來采用訂閱模式是通過充分調(diào)查后發(fā)現(xiàn)在歐洲的高端車市場(chǎng)使用權(quán)用戶才是主流，其占比接近60%，包括公司用車和租賃用車。（參見《蔚來出海為何只租不賣？》）
國(guó)內(nèi)覺得不可理解的行為其實(shí)是蔚來經(jīng)過調(diào)查后做出的本地化決策。這也是車企出海3.0時(shí)代的一大特征。
領(lǐng)克在歐洲同樣采用了訂閱模式，不過，領(lǐng)克同時(shí)也提供購(gòu)買。當(dāng)然，李斌在接受采訪時(shí)也表示，等后續(xù)蔚來在歐洲的業(yè)務(wù)步上正軌后，如果有客戶選擇買，也會(huì)提供購(gòu)買的選項(xiàng)。
領(lǐng)克的訂閱制同樣一個(gè)月起訂，每月費(fèi)用550歐元，可享受包括保養(yǎng)、保險(xiǎn)在內(nèi)的服務(wù)。同時(shí)，無論是直接購(gòu)買的用戶，還是月費(fèi)訂閱會(huì)員，都可以通過領(lǐng)克平臺(tái)使用Share功能，將車輛“分享”給其他人使用并從中獲取收益。
當(dāng)然，大部分市場(chǎng)需要的還是直接賣車。
在海外市場(chǎng)，已經(jīng)有多年出海經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)城汽車采取的是“直營(yíng)和合伙人加盟”的形式。
直營(yíng)模式下，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，打通線上和線下完整的服務(wù)閉環(huán)，打通端到端的信息。
而合伙人門店則采取“輕資產(chǎn)”模式，長(zhǎng)城汽車的合伙人只需建店面，提供交付服務(wù)，不需要積壓庫(kù)存，可降低合伙人的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升經(jīng)營(yíng)信心與品牌忠誠(chéng)度。
同樣，愛馳、小鵬采用的也是直營(yíng)加分銷的模式。
而上汽大通MAXUS則采用了總代制、直營(yíng)業(yè)務(wù)、大客戶直銷三種不同的營(yíng)銷模式，匹配不同市場(chǎng)的特征。
總體而言，直營(yíng)將成為未來中國(guó)汽車品牌出海必然的趨勢(shì)。
另一方面，對(duì)于已經(jīng)歷過出海1.0，2.0時(shí)代的傳統(tǒng)車企而言，在經(jīng)歷了最初開疆拓土的階段后，到3.0時(shí)代，已經(jīng)開始以整體產(chǎn)業(yè)的思路來經(jīng)營(yíng)其出海業(yè)務(wù)。包括直接投資建廠，以及產(chǎn)業(yè)鏈的本土化等。
在工廠方面，包括上汽在泰國(guó)投建的名爵工廠，五菱在印尼的工廠，長(zhǎng)城在俄羅斯圖拉的工廠，在泰國(guó)的羅勇工廠，吉利在馬來西亞收購(gòu)的寶騰，在白俄羅斯投資的工廠，都是直接投資的案例。
此外，除了工廠，也有多家車企在國(guó)外設(shè)立研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，進(jìn)一步增強(qiáng)本地化。例如上汽在硅谷、倫敦、特拉維夫設(shè)立的研發(fā)創(chuàng)新中心，以及在倫敦、慕尼黑、東京設(shè)立的3大設(shè)計(jì)中心；長(zhǎng)安在意大利、日本、英國(guó)、美國(guó)和德國(guó)等地建立的研發(fā)中心；以及長(zhǎng)城在日本、美國(guó)、德國(guó)、印度、奧地利和韓國(guó)等地設(shè)立的研發(fā)中心。
此外，供應(yīng)鏈的本地化也是發(fā)展的一大趨勢(shì)，據(jù)長(zhǎng)城汽車公布的數(shù)據(jù)，其在泰國(guó)市場(chǎng)的零部件本地化率已達(dá)到45%。
當(dāng)然，從以上數(shù)據(jù)中我們也可以看出，目前有實(shí)力在海外直接投資建廠，完善產(chǎn)業(yè)鏈的還是多家已布局海外市場(chǎng)多年的傳統(tǒng)車企。對(duì)新勢(shì)力來說，營(yíng)銷渠道的構(gòu)建依然是目前的重中之重。
而據(jù)李斌表示，后期當(dāng)蔚來在歐洲走上正軌，銷量有所突破后，也會(huì)考慮在當(dāng)?shù)亟◤S，但目前階段沒有必要。
在海外直營(yíng)加直接投資，一方面是真正將品牌帶至海外必要的經(jīng)過，另一方面，也是對(duì)可能的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘等風(fēng)險(xiǎn)的一種規(guī)避方案。
03.中國(guó)車企的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
可以說，步入3.0時(shí)代，才是品牌真正出海的開始。
那么，在如今的背景下，中國(guó)汽車品牌出海又有哪些方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師兼產(chǎn)業(yè)研究部部長(zhǎng)許海東認(rèn)為：
首先，中國(guó)的新能源汽車經(jīng)過多年發(fā)展后，已經(jīng)能很好的滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)在質(zhì)量配置上也具備產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，放到國(guó)際市場(chǎng)上依然有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)的新能源供應(yīng)鏈也已經(jīng)發(fā)展的較為完備，包括電池、電機(jī)、電控等，隨著規(guī)模提高，相關(guān)的質(zhì)量及成本都控制得非常好。
第三，巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以為新能源汽車的研發(fā)分?jǐn)傄徊糠仲M(fèi)用，同時(shí)也可幫助中國(guó)新能源車去試驗(yàn)、試錯(cuò)、收集消費(fèi)者的相關(guān)反應(yīng)，以此來改進(jìn)車輛，有利于新能源汽車向海外出口。
第四，則是我們已多次聽到過的彎道超車說，老牌的傳統(tǒng)車企在新能源轉(zhuǎn)型中相對(duì)滯后，對(duì)中國(guó)的新能源品牌而言，是一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。
而劣勢(shì)，一方面是前文提到的真正以品牌形式出海，投入大，需要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的虧損過程，對(duì)車企要求高。
而且，相較于海外的老牌傳統(tǒng)車企，中國(guó)車企從傳統(tǒng)企業(yè)到新勢(shì)力都存在積淀不足的缺陷。在海外市場(chǎng)，中國(guó)品牌的知名度普遍不高。
此外，在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，從產(chǎn)品自身到營(yíng)銷模式到企業(yè)文化都需要進(jìn)行本土化適應(yīng)，這又將是一個(gè)漫長(zhǎng)的試錯(cuò)過程。
而在當(dāng)前全球的環(huán)境下，供應(yīng)鏈以及各國(guó)的政策都可能會(huì)產(chǎn)生一些問題，這也是當(dāng)前出海企業(yè)所要面對(duì)的一大問題。
04.“走出去”最重要的是什么？
如上所述，在出海3.0時(shí)代，中國(guó)汽車企業(yè)將不再只是單純的出口汽車，還將是通過在海外投資、建廠、收購(gòu)、合資合作等各種方式，建立涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后在內(nèi)的全球體系，持續(xù)推進(jìn)品牌在海外市場(chǎng)的本地化發(fā)展。
這樣的模式顯然比單純與經(jīng)銷商合作賣車要困難得多。
怎么做才能真正讓中國(guó)品牌走向世界？北美傳訊創(chuàng)始人兼CEO彭家榮認(rèn)為，在將品牌帶至新的國(guó)度時(shí)最重要的有兩點(diǎn)：
第一，考慮好內(nèi)容本身怎樣打動(dòng)本地人的心、他們的預(yù)期、他們的感情、他們的文化底蘊(yùn)，從這個(gè)層面打動(dòng)他們是最重要的。
第二，本地化，本地化團(tuán)隊(duì)，授權(quán)團(tuán)隊(duì)。在營(yíng)銷和內(nèi)容的制造與戰(zhàn)略上，都需要有本地的團(tuán)隊(duì)，只有這樣，才可以在海外生存和盈利。
當(dāng)然，在真正踐行出海戰(zhàn)略過程中，遇到的挑戰(zhàn)顯然不是靠這簡(jiǎn)單的兩句話就能總結(jié)的。
和國(guó)內(nèi)新能源汽車賽道如今的擁擠相同，海外市場(chǎng)也同樣面臨著競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的挑戰(zhàn)。
而從目前中國(guó)與日本出口量的差距來看，中國(guó)汽車在海外市場(chǎng)的滲透率還有待提升。另一方面，目前的出口數(shù)量中其實(shí)也包含了部分合資品牌的出口量。對(duì)中國(guó)車企來說，到達(dá)出口第一大國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。
不過，且不論前途艱險(xiǎn)，中國(guó)車企能真正以品牌身份走向國(guó)際，無疑值得期待。