界面新聞記者 | 盧奕貝 實習記者｜ 楊蕾

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“二十歲，女，全款拿下FENDI聯名；猶豫了三秒還是買了，全款無分期。接待我的sales態度很好，聲音嘹亮，動作麻利。依舊還是熟悉的線上購物線下提貨方式，經典的黃黑配色，精致惹人愛，本著經典永留存的信念果斷入手，無需配貨。”

社交平臺小紅書上，一位網友寫下這樣一段文字。而她上傳的照片中，并不是奢侈品品FENDI的手提包，而是兩杯喜茶和FENDI聯名飲料——以近乎爆炸性吸睛的方式，茶飲品牌中第一個與奢侈品品牌聯名的組合出現了。

5月17日上午10點，#喜茶FENDI聯名#話題已沖上微博熱搜前十。喜茶于5月17日在全國門店上線了名為“FENDI喜悅黃”的聯名飲品，其明黃色紙杯的正反面分別印有巨大的FENDI及喜茶Logo，口味為芒果、鮮橙、百香果搭配綠妍茶底。

社交平臺上的網友稱，這可能是這輩子離奢侈品最近的距離——單杯售價19元，而購買38元的雙杯套餐能獲贈聯名主題徽章或杯墊。

買喜茶送FENDI的誘惑讓人們沸騰。

“早上10點剛開門營業時系統就壞了，恢復之后立即爆單。”界面新聞于17日上午10點半走訪喜茶上海港匯恒隆店時店員說。并且這家門店的聯名贈品已經無庫存。而此時上海核心商圈的喜茶門店也都屬于爆單而暫停接單的狀態。

不僅是核心商圈，位于高校周邊的上海喜茶頤高數碼店在開店不久便涌進超200個訂單，其店員對界面新聞表示已暫停線上預定服務，線下的FENDI聯名周邊套餐也已無法購買。接近喜茶的人士對界面新聞稱，北上廣深的門店都已爆單。

即使品牌雙方都對此次聯名進行了保密工作，比如對門店下達不能打開物料等指令，但早在3天以前，社交網絡上就已經傳出了相關的物料。

而在聯名發售前一天的5月16日，在FENDI于北京舉辦的“匠心藝術展”開幕會上，已經向所有來賓派發喜茶聯名茶飲，這進一步令關于此次聯名的分享貼涌現。人們的評論多是“把紙袋上FENDI logo的那一面露出來”、“人生第一件FENDI是喜茶給的”等等。

奢侈品與大眾消費品牌的聯名并非首次。

連鎖咖啡品牌Manner曾和路易威登展開合作，為了配合該品牌在秦皇島阿亞舉行的2023春季男裝秀，它推出了秀場定制咖啡。咖啡杯的外包裝分為金色和紫色兩款，結合了秀場的時裝和年輕人喜歡的元素。兩款定制咖啡杯只在上海和北京部分門店有售，而且限時兩天。

但大部分奢侈品品牌目前對于聯名合作的呈現形式，克制而受眾較少。

出于品牌調性、現場把控等考慮，絕大部分此類合作的主要作用是豐富奢侈品品牌的體驗——用咖啡或茶飲這種低門檻的方式，讓普通消費者體驗奢侈品品牌。例如時尚品牌Maison Margiela就開設了自己的咖啡館，并且已經在中國市場擴張，人們可以用幾十塊錢感受這個品牌的設計、門店體驗甚至與logo打卡合照。

不過如此次喜茶與FENDI聯名，并在全國近1000家門店上線產品的合作則頗為罕見。

對于FENDI而言，它是第一個敢于與這樣大眾茶飲品牌合作的奢侈品品牌。擁抱大眾、增加曝光，以擴大在中國消費者心目中的知名度或許是其現階段的一個嘗試方向。

FENDI于1925年由Adele Fendi和Edoardo Fendi在羅馬創立，自2001年起為LVMH集團所有。FENDI近期的業績表現不錯，據LVMH財報，2022上半財年，該公司時裝和皮具部門錄得24%的有機收入增長，經常性營業利潤增長了33%；其中第二季度該部門收入增長了19%，超出分析師預期，財報明確指出FENDI等品牌增長顯著。

在奢侈品與潮流品牌邊界不斷融合的背景下，FENDI在中國也正試圖更接近大眾，比如早在2018年，FENDI與王嘉爾合作推出歌曲《Fendiman》。

中國奢侈品市場的競爭格局已經不同于以往了，各個品牌都在尋求市場增量。

比如，近日法國奢侈品牌香奈兒就把華中首店定在了鄭州丹尼斯大衛城。過去鄭州并非奢侈品牌走出一線市場后的第一選擇。許多品牌在北上廣深四個城市開店后，往往會優先選擇杭州和南京等東部城市。隨著發展政策和消費者喜好的變化，諸如西安和成都等西部城市又成為擴張的首選。

FENDI也不例外，它也在不斷擴張在中國門店網絡，進入更多省會城市。

不過從喜茶角度來說，通過聯名活動強化品牌力已是喜茶擅長的領域。

比如2022年，喜茶曾推出包括藤原浩、《夢華錄》、原神等的合作聯名。通過聯名，喜茶用更發散的方式，讓喝茶這件事聯結到更多的生活場景和文化中發揮作用。從對銷售的促進上看，以藤原浩聯名為例，于2022年4月7日推出聯名活動，其特調產品“酷黑莓桑”上市首日便賣出超過15萬杯。

另一方面，自2022年11月開放加盟后，有關于喜茶下鄉等言論甚囂塵上。但此次其與FENDI的聯名或許側面證明，在一眾茶飲品牌中，喜茶仍是具備品牌力與大眾影響力的那一個。

“傍”上奢侈品或高端消費品牌開展營銷，能夠擴展目標市場的同時，也能提升品牌調性，最終達到塑造品牌形象的作用，而這也是一種成本較低的營銷方式。

更為重要的是，這樣的營銷往往容易帶動消費者的參與感。

和大牌合作的營銷，可以讓平時受到預算限制而無法購買某品牌的消費者，買到有著大牌元素的產品，滿足他們擁有某大牌物品的參與感。比如，某奢侈品牌的產品以往要幾萬元，但聯名產品價格可能只需要百元，這就容易帶動購買需求。

此外，在信息碎片化、注意力相對稀缺的時代，攀上大牌聯名營銷更容易收獲較大聲量。通過在小紅書、微博等社交平臺建立討論和話題，讓消費者能夠參與到聯名活動中，進而對產品、包裝等展開一系列的話題討論，容易形成“滾雪球”的效應。

雖然眼下兩個品牌雙方都獲得了空前的關注度，但這或許也會帶來一些麻煩。

就FENDI而言，與大眾消費品的大規模聯名，是否會造成對品牌價值認知的新舊沖突，已是一個需要考慮的問題；而對喜茶來說，此次活動的爆單、小程序擁堵、贈品難以搶購等已成為不少消費者吐槽的焦點。