文|侃科技
在汽車行業(yè)，罕有一家公司能抵住不降價的誘惑，甚至如特斯拉，直接把降價玩成了市場競爭手段。
尤其是今年1月，特斯拉中國市場降價2-4.8萬元，降幅達(dá)5.7%-13.5%，導(dǎo)致國產(chǎn)新能源品牌被迫集體跟隨。而定位高端的蔚來，在那輪降價潮中似乎沒受影響。
比如本與特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)版處于同一價格帶的ET5 BaaS版本，在前者降價至22.99萬元后，仍未調(diào)整25.8萬的起售價。
直到6月12日，蔚來宣布全系車型起售價下調(diào)3萬。其中ET5 BaaS版本下調(diào)至22.8萬，與特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)版價格相當(dāng)。
對于蔚來的這一突然舉動，有媒體將其形容為「一次重大變革」。的確，今年年初開始的這輪價格戰(zhàn)中，蔚來幾乎是唯一沒有參與的車企，「不降價」也是蔚來成立至今一直堅(jiān)持的標(biāo)簽。
而如今承受銷量下滑和毛利壓縮雙重壓力的蔚來，也不得不低頭，靈活調(diào)整身位了。
銷量、銷量，一切為了銷量
“如果接下來每個月銷量還是1萬輛，我和力洪（秦力洪，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁）都要找工作去了。”在今年4月份舉行的媒體溝通會上李斌表示。雖然是調(diào)侃，但也從側(cè)面反映出蔚來的市場壓力。
今年以來，蔚來全系車型單月最高銷量只有1.29萬輛。而在5月份，這一數(shù)據(jù)僅為6155輛，創(chuàng)下過去近一年（2022年5月至2023年4月）以來單月交付量新低。
截至5月底，蔚來今年已累計(jì)交付新車4.38萬臺，雖然有16%的同比增長，但增速低于乘聯(lián)會公布的新能源乘用車市場同比增速；且對比交付普遍回暖的理想、哪吒等造車新勢力品牌銷量增速，蔚來表現(xiàn)也難言樂觀。
財(cái)務(wù)方面，今年一季度，蔚來營收雖然突破百億達(dá)106.77億元，但同比增長僅7.7%，環(huán)比降33.5%；毛利率從去年Q4的3.9%進(jìn)一步滑落至1.5%，而上年同期為14.6%；凈虧約47.40億元，同比增長165.9%，環(huán)比減少18.1%。
細(xì)分蔚來目前的銷量構(gòu)成，蔚來ET5在之中占比超過50%，因?yàn)镹T1.0到NT2.0的切換，之前的866車型對整體銷量貢獻(xiàn)很小。而今年后續(xù)時間，蔚來有意將重點(diǎn)放到了新ES6身上。
綜合多家媒體消息，市場對于新ES6的反饋還算可以，李斌也對外表示，重點(diǎn)車型新ES6的市場熱度很高，訂單量達(dá)到了預(yù)期，試駕后的轉(zhuǎn)化率是蔚來所有車型中有史以來最高的，表現(xiàn)非常出色，所以對它充滿信心。
不過，市場的疑問是既然訂單出色，為何還要在上市僅20天就降價？
從今年以來的形勢看，蔚來要犧牲一些東西以刺激銷量，于是就有了這次的價格調(diào)整。并且，當(dāng)下這個時間點(diǎn)也比較合適，一方面蔚來主力產(chǎn)品已經(jīng)開始交付，另一方面產(chǎn)能也開始提速。
更重要的是，降價永遠(yuǎn)是刺激銷量的最有效手段。對潛在用戶來說，降價意味著購車成本下降：換電定價剝離，全系降價3萬元，蔚來全系產(chǎn)品價格降到同級別純電車型價格帶。
但蔚來的換電優(yōu)勢并沒有流失，用戶失去免費(fèi)換電（收費(fèi)和充電樁類似），得到3萬元的購車折扣。對于有家充的用戶，實(shí)際收益大于損失（本來就不用換電）；對于沒有家充的用戶，付費(fèi)換電仍然比付費(fèi)充電便利性要高。
對老用戶而言，保留免費(fèi)換電復(fù)購可抵扣權(quán)益。老用戶在復(fù)購蔚來時，可選擇延續(xù)前車免費(fèi)換電或者抵扣3萬元車價（相當(dāng)于所有存量蔚來都可以享受降價）。
一位蔚來員工整理了此次優(yōu)惠邏輯，目前看來，老車主疊加優(yōu)惠后，再購買新車時最多能減8萬元。
這意味著，被蔚來視為最重要資產(chǎn)的品牌和用戶，在這次降價調(diào)整中并沒有受到損傷。
蔚來對老車主也保留了復(fù)購抵扣，大大提升了存量用戶復(fù)購蔚來的可能性（只有復(fù)購才能拿到3萬元抵扣），用戶忠誠度和粘性愈加鞏固。
蔚來大考
2022年，中國30萬元以上的SUV車型全年銷量為148.7萬輛，占中國乘用車銷量的7.2%。與理想的插混SUV主要替代BBA燃油車不同，蔚來的純電SUV直接與Model Y競爭，價格戰(zhàn)上更受傷。
其實(shí)蔚來主銷的ES6，在2022年的銷量增長YoY同比也只有1.3%。
對蔚來而言，降價后的特斯拉以及理想，如今都是顯而易見的直接競對。前者面對蔚來是高配打低配，后者則是定位相同，在產(chǎn)品力相仿的情況下唯一的差異是增程>換電>充電的新能源邏輯。
這就使得一邊是蔚來的營收破百億，一邊是理想的季度盈利。而這種情況下，如果李斌不轉(zhuǎn)變思路求變，蔚來今年的路也未必會走的順暢。
而改變，也未必就是一帆風(fēng)順。未來一段時間內(nèi)，蔚來將面臨現(xiàn)金流和短期銷量的博弈。
降價會給蔚來現(xiàn)金流壓力，但是帶來的銷量提振會彌補(bǔ)價格下降引起的現(xiàn)金流損失。當(dāng)前汽車下行周期，銷量在消費(fèi)者購車決策中的權(quán)重越來越高（理想、比亞迪、特斯拉），只能降價保量。
這從蔚來接下來的產(chǎn)品安排也能看出來。據(jù)規(guī)劃，今年上半年蔚來將推出 5 款全新車型，到6月將有8款車型同步上市，其中包括ES8、ES6和EC6的全新?lián)Q代車型。
爆倉式推出新車，意味著蔚來要有一套清晰的邏輯，讓消費(fèi)者看清自己該買哪個，如何展現(xiàn)車型之間的差異度是個大問題。
畢竟，前不久全新蔚來ES6發(fā)布后，不少全新蔚來ES7車主就發(fā)現(xiàn)自己多花了錢卻沒有得到特別多的質(zhì)變，和李斌談了談補(bǔ)差價的事。
而在新的局面里，前后所推出的產(chǎn)品，產(chǎn)生明顯差異化的問題不解決，蔚來可能面對內(nèi)耗問題。
另外，蔚來的毛利率也會繼續(xù)承受壓力。
蔚來仍要以促銷和補(bǔ)貼為手段減少舊車型庫存，并且隨著ET5銷量繼續(xù)走高，這些都會拖累毛利率。
而降價后，更會直接帶來單車毛利下降，需要看到蔚來銷量的迅速提升（李斌的預(yù)期是月銷2萬）帶來規(guī)模效應(yīng)，盡可能彌補(bǔ)降價帶來的毛利損失。
交銀國際此前分析，蔚來今年仍要在研發(fā)/銷售上保持較高的投入，以支持其電池交換站的發(fā)展并保持高質(zhì)量的客戶服務(wù)，這將進(jìn)一步拖累利潤率。
與此同時，雖然蔚來的換電體系優(yōu)勢仍在，但是換電和賣車剝離之后，換電模式也需要自己具備足夠的盈利能力才能支撐起后續(xù)換電站的擴(kuò)張，對換電選址和運(yùn)營的能力要求進(jìn)一步提升。
尾聲
事實(shí)上，此次蔚來將免費(fèi)換電權(quán)益從車價中剝離，超出了許多人的預(yù)料。一直以來，蔚來都在極力維護(hù)其從成立之初就定下的高端品牌形象，為此蔚來打造了獨(dú)有的服務(wù)體系，以及在換電上投入重金。
不過更多的車主和潛在消費(fèi)者都表示歡迎價格調(diào)整，“要不要權(quán)益包這個事就可以根據(jù)自己情況來了，想選就選，想選哪個就選哪個。”也有車主表示，蔚來這一波時間點(diǎn)卡的很好，新ES6剛交付，其他兩款車也馬上上市，一些潛在用戶看到消息估計(jì)會心動。
降價策略發(fā)布后，一張李斌在蔚來社區(qū)的發(fā)言被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，李斌表示這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，到今天凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲。而如此謹(jǐn)慎的原因，表面上可能是怕得罪老用戶，但實(shí)質(zhì)上或是因?yàn)榻祪r的根本，與特斯拉不是一個邏輯。
特斯拉每次降價都要強(qiáng)調(diào)一個「市場定價」邏輯，即根據(jù)成本定價意味著上游原材料影響終端定價，包括今年1月的降價，也是在規(guī)模效益之上，何況特斯拉還有足夠的毛利空間可供壓縮。
而這些蔚來并不具備。毛利已經(jīng)快被壓縮為負(fù)了，定位高端也就無從說成本定價，本質(zhì)上蔚來降價就是一招犧牲利潤換銷量的險(xiǎn)棋。
在過去的三年里，蔚來在上述的戰(zhàn)略框架里一步步建設(shè)品牌的護(hù)城河，從數(shù)據(jù)來看，結(jié)果相當(dāng)不錯。
盡管2022年銷量的增長慢于自身預(yù)期，但蔚來所處的35-50萬市場價格段中，獲得這樣的銷量增速，向上趨勢已經(jīng)可稱非常穩(wěn)健；橫向?qū)Ρ蓉S田全球體系支撐，20年多品牌建設(shè)加持的雷克薩斯，22年銷量不過18萬輛而已。取得這樣的成績，未來對自身定位清晰的認(rèn)識功不可沒。
這就導(dǎo)致蔚來降價的一層隱憂，有可能傷及豪車品牌最為在意的核心：品牌溢價的穩(wěn)定性和可預(yù)判性。那么蔚來仍要卡一個節(jié)點(diǎn)來調(diào)整價格，
唯一可能的解釋是，降價是李斌的無奈受迫之舉。
從目前看，市場和用戶都給予了積極反饋，但這種反饋是否能落到訂單上，就是一個未知數(shù)了。