文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原野
長城可能是最“爺們”的自主車企。他們有國內最好的皮卡產品，還有坦克300等優秀的越野SUV，曾經的一代神車H6，更是中年男性的最愛。
但這樣一家車企，偏偏在過去兩年走起了小仙女畫風，頻繁推出諸如“瑪奇朵”、“初戀”這樣的車名。宛如一位中年男性穿上短裙絲襪的不協調，最終，長城自己的消費者也不買賬，這些車型普遍賣得不好。
連續的銷量下滑后，長城的“娘化”被按下了暫停鍵：車名令人尷尬的初戀停產，咖啡系列的瑪奇朵停產。最懂女人的歐拉也向中性化的方向轉型。長城最近的幾款新車均為硬派越野車，或者不再糾結性別的中型車。
看起來，長城失敗的女性化進程似乎已經結束了。但長城需要面對的問題，遠不止這些。
01 重回男性
長城浩浩蕩蕩的女性化之路，終于要結束了。
此前兩年，長城整個集團似乎都在朝著女性化的方向轉變。除了重推的女性品牌歐拉，主品牌也越來越“娘“。
具體來看，命名方面，H系列、VV系列被拿掉，取而代之的是拿鐵、初戀、瑪奇朵這樣強行走治愈路線的小清新名字；產品方面，不斷推出女性化的車型，總計高達10款；宣傳方面，大力討好女性用戶，比如請“獨立女性”姚安娜代言。
女性化的效果是“有目共睹”的：幾乎所有改名后的車型，銷量都不如前一代產品。
于是，從去年年底開始，長城再次“變性”。先是歐拉高管公開表示將重新定位品牌，追求“男女通吃”。緊接著，兩款命名最令男性車主尷尬的車：哈弗初戀和魏牌瑪奇朵，雙雙停產。
脫下裙子的長城，重新穿回了男裝。新發布和即將發布的幾款新車，都重回糙漢子畫風。
比如今年5月發布的梟龍，其定位緊貼比亞迪宋：混動、大空間、高性價比。這可能是長城今年最重要的一款產品，從名字來看，借用戰斗機的命名方式，顯然是更傾向于討好男性車主的。
龍系列的另一款新車，是預計今年下半年發布的哈弗翔龍，從目前曝出的產品圖看來，走的是硬派越野的路子。新曝光的哈弗H5風格類似，還提供了柴油發動機版本。
作為長城最重要的主品牌，哈弗轉回男性化，可以代表整個集團的趨勢。
大哥帶頭，小弟們也漸漸轉向。魏牌那邊，藍山取代咖啡系列成為新的主打產品。無論是車型設計還是命名上，這款車都更加中性。
就連純粹的女車品牌歐拉，也開始去性別化了。去年下半年，歐拉品牌CTO譚健表示將重新定義歐拉品牌，并表示歐拉將“男女通吃”。盡管歐拉官網現在的slogan還是“更愛女人的新能源汽車”，但根據歐拉CEO透露的數據：歐拉閃電貓這款車，男性用戶占比已經超過40%。
事實證明，男性化的確更符合長城的基因。
高管喬心昱透露，梟龍系列上市半個月的訂單達到3000臺。這個成績當然比不上巔峰，但對今天的長城來說，平均6000的月銷量已經算得上暢銷產品了。藍山月銷量也過了5000。而反觀之前的咖啡系列，從推出開始魏牌銷量每一年都在下滑，在銷量最好的2021年，摩卡最高月銷也只有4845臺。直到今年5月藍山交付，魏牌的銷量才終于恢復增長。
這個表現并不意外。長城本就沒啥女性基因，有調查顯示，哈弗神車H6男性車主占比超過9成，41歲以上車主占比達到4成。坦克系列也是國內最好的越野品牌之一。皮卡那頭，長城炮在自主皮卡里無車能敵。可以說，長城是最懂糙漢子需求的車企。
當然，長城想賺女人的錢也可以理解。
新能源汽車的崛起那幾年，是“她經濟”崛起的幾年，也恰巧是女性司機的崛起的幾年。2014年，我國女性駕駛員只有約6000萬人，到2022年這一數字變為了1.62億。幾乎每年都要多1000萬女司機。蔚來、小鵬、吉利等車企也都在用產品討好女性車主。但如此大步子，甚至不惜得罪男性用戶的做法，只有長城干得出來。
02 女性化失敗
脫掉褲裝換裙裝的長城，一路走得跌跌撞撞。
哈弗初戀去年上半年都沒賣到2萬臺，縱向對比，哈弗上一代入門車型哈弗H2巔峰期的月銷就超過兩萬臺。
橫向對比，在長城一系列新車型里，初戀也賣不過硬派“越野”車哈弗大狗。作為一款越野外形的SUV，哈弗大狗是哈弗新一代產品力表現最好的一個，2022年賣了5.8萬臺。
哈弗初戀如今已經停產，剩余的庫存車被銷往海外，為今年5月長城的海外銷量創下新高做出了部分貢獻。值得一提的是，哈弗初戀的海外版本換了個正常名字，“jolion”，中文寓意為“樂獅”。
咖啡系列的表現也不咋地。自從VV系列停產，咖啡系列成為主打之后，魏牌的銷量是急轉直下。去年9月，魏牌整體銷量還不到3000臺——而魏牌VV系列巔峰時銷量就已經過萬。隨后，魏牌又陸續曝出瑪奇朵停產的消息，還引發了車主的維權事件。
眼下，摩卡和拿鐵雖然還未停產，但最新的月銷量都在200臺左右徘徊，如果沒有大的改觀，退出市場也只是時間問題。
作為女性品牌的歐拉汽車，也泄了氣。
歐拉本是長城最成功的新能源品牌，2021年全年銷量為13.5萬輛，這是巔峰。然而，2022年，在新能源汽車大盤爆炸式增長的同時，歐拉全年銷量反倒下滑了3萬輛，只有10.4萬輛。
今年一季度，歐拉銷量僅為1.8萬輛，同比下滑47.4%。盡管5月銷量有所恢復，但也只是剛剛過萬。不久前，歐拉總經理文飛因身體原因離職，而其去年年底剛剛上任。
歐拉的困境有許多原因。但最核心的還是定位問題，即定位女性品牌的局限。
首先，汽車不是服裝，男車女車沒有嚴格劃分，純女性車的盤子太小。不光長城自己玩不明白，幾年過去，也沒有哪個品牌只靠女性化就實現了真正的崛起。比亞迪、吉利、長安，都沒有專門針對女性的子品牌。有些車型雖然主力車主是女性，但品牌并沒有對其做嚴格的性別定義。
比如聰明的比亞迪，就并沒有給海豚套上男車或女車的枷鎖。這讓海豚可以做到男女通吃，有非官方數據顯示，海豚車主約3成是男性。而且海豚的空間和配置決定，它還可以當成家用車。
如此大張旗鼓以女性車宣傳的，在主流車企里幾乎只有長城——一種直男風格的耿直。
對于原本就不算大的女性車市場，歐拉還有個致命的弱點：太貴了。
表面上看，歐拉品牌15萬左右的售價似乎和中國人買車最多的價位重疊。但事實并非如此。一位下沉市場的二手車販子曾告訴“略大參考”：“15萬的車當然不算貴，但對小城市的人來說，這是家里‘大車’的預算，如果是給媳婦開的第二輛車，預算則要少好幾倍。”
數據不會說謊。
微型車的暢銷，以及其購買者大多數為女性的事實，證明宏光MINI、吉利小熊貓、QQ冰淇淋等幾萬塊的小車才是國內真正能夠暢銷的女性車。本來歐拉也有便宜的黑貓車型，但后來因單價過低、芯片短缺等原因停產了。
而歐拉好貓這樣的車，更像是“豪車”。說白了，能買得起蔚來、理想的家庭，才會給媳婦或者女兒花15萬買一臺小買菜車。在這個生態位，歐拉還要面臨寶馬MINI、奔馳斯瑪特這樣的豪華品牌的競爭。而消費行業的一個共識是：女性更喜歡國際大牌。
多款車停產、楊笠不再擔任代言人、歐拉轉向。到今天，可以說長城基本已經承認了過分的女性化是失敗的，浩浩蕩蕩的女性化之路，基本已經畫上了句號。只留下許多猜測和疑問：究竟是什么樣的企業，才能做出如此詭異的決策？
03 困境和性別無關
性別并不是長城當下最緊要的問題，生存才是。
今年一季度，長城總銷量22萬輛,在去年同比下滑16.32%的低基數下，再次同比下滑22.41%。
除了皮卡保持增長以外，長城的產品全線式微。
哈弗H6已經徹底跌下神壇，最新的5月銷量還不到1.5萬臺，不僅被比亞迪、埃安等一系列新能源SUV超過，就在油車里也賣不過長安和本田——矮子里都拔不成大個。
新的繼任者們有的表現尚可，但遠遠不足以取代H6成為新一代神車。新開拓的高端市場中，除了坦克300銷量穩定，其他車型都不斷動蕩。
銷量下滑后，長城的業績表現更差。
財報顯示，一季度長城當期歸母凈利潤1.7億，同比下滑89%。要知道，一季度長城光補貼就拿了3億多，扣除包括補貼在內的非經常損益后，還是虧損2.16億。
長城曾長期是國內利潤最高的自主品牌，即使是在銷量下滑的2022年，還能創下80億的盈利，很難想象，這樣能打的車企如今竟然陷入了虧損。
長城自己的解釋是：“報告期仍處于產品結構調整期。”這話倒是不假，今年上半年，長城有多款車型發布，到5月，長城的銷量出現明顯恢復，月銷量再次突破10萬臺。不過眼下，長城距離160萬輛的年銷量目標仍然有些遙遠。
面對如此大的銷量缺口，無論是硬派越野，還是女性汽車，都無能為力，在長城利潤同比下降9成的數據面前，它們扛不起力挽狂瀾的重任。
長城需要的是新一代神車，像H6一樣適用大多數中國家庭的神車。H6的成功在于準確踩中了中國家庭用車的需求，一款空間大性價比高的SUV，是中國人買車的最大公約數。
十幾年后，這一規律仍未改變。市場賣得最好的車還是家庭SUV，只不過王者從長城變成了比亞迪。比亞迪宋PLUS和比亞迪元PLUS已經取代哈弗H6，成為這一生態位的新霸主。只有重新獲得這一塊份額，長城才能真正走出頹勢。
目前來看，長城正在回歸這條路，連續推出梟龍和藍山，瞄準比亞迪宋和理想打。藍山的5月銷量超過5000，梟龍半月訂單過3000，數據表現都算不錯。兩款車的配置和價格也具備競爭力，已經給到了比亞迪和理想壓力。
但長城的根本問題，還不是產品，而是決策。
從請楊笠代言坦克300，到起出初戀這種史詩級尷尬的車名，再到混亂的產品線，長城近幾年頻頻受到抨擊。有傳言稱，是魏建軍留學歸來的“公主”影響著長城的女性化。但無論是誰主導，至少從市場反饋來看，長城的內部決策問題，已經影響了這家汽車企業的戰斗力。
在失敗中匆匆收尾的女性化之路，只是長城為此付出的一小部分代價。長城還在暴風眼中，不久前打崩自己股價的舉報事件，最近高管的頻繁離職，都表明企業內的問題還在繼續解決中。變回男性，只是長城恢復正常的第一步。