文 | 略大參考 程怡
編輯 | 秦安娜
細數李想的三段創業經歷，會發現他能夠在后進入市場的情況下扭轉局勢。對于這兩次彎道超車，他“一學二練、向媒體要流量、注重性價比”的方法論也許有借鑒作用。
如果將上半年看作一個競爭節點，那么理想汽車大概率是以第一名的身份邁過計分線。
2023年以來，理想汽車新車型集中上市，每個月都在刷新交付量，6月交付量突破3萬。上半年向用戶共計交付新車139,117輛，同比增長130%。
理想半年的交付量，已經超過去年全年，是新勢力以及國產豪華車銷量靠前的品牌。創始人李想的宣傳方向從賣車，進化為賣“理想”，講述理想是誰，要做什么，怎么做，宛如三段論的經營哲學問題。在社交網絡上講理想的學習能力，進化能力。符合他一貫的表達風格——我不要你想聽，我要我想說。
透過他分享的方法論，細數李想三段創業經歷，會發現他都不算是行業開創者，市場早期進入者，卻能夠在后進入市場的情況下扭轉局勢。汽車之家是，理想汽車目前也是。兩次彎道超車，他的方法論也許有借鑒作用。
01 一學二練
這屆創業者把公開反思這事兒玩明白了。
歲末年初，科技公司創始人們紛紛開麥。劉強東說高管拿PPT騙自己，只有1.5個人對他講真話，馬化騰直言“騰訊內部貪腐觸目驚心”，李彥宏在百度內網強調投入產出比。
繼互聯網企業之后，汽車圈也流行上了公開反思。蔚來創始人李斌最先跟上隊形，反思蔚來在8年野蠻生長中遇到的問題。
前陣子，理想汽車創始人李想也加入進來，在微博公開反思理想ONE被問界M7“打趴下”的過往。
事情要從去年7月說起，華為發布了與賽力斯合作的問界M7，余承東極盡溢美之詞“世界最強，沒有之一”“全世界最好用的智能泊車”等等，還把問界M7跟邁巴赫、豐田埃爾法等一眾豪華車進行對比。
可實際上是奔著理想ONE去的，同樣是主打奶爸車的6座增程式，相似的打造車內娛樂空間的產品定位。不同之處在于問界M7比理想ONE定價便宜1萬，而且產品的娛樂互動性能更強。
問界搭載的鴻蒙系統，借助華為的生態優勢，信息在手表、手機、智慧屏等LOT設備間無縫流轉。此類生態優勢，是理想汽車沒有的。一時之間，理想ONE被問界脫胎于華為的強大血脈壓制，次月銷量4000多輛，而問界M7則被“開售4小時訂單量過2萬”的戰報刷屏。
在問界M7的奇襲下，理想ONE提前下線，引發新老車主集體不滿。當時，李想沒有任何表態。10個月之后，卻專門發微博長文，講述被打趴下后，理想怎么扭轉危機，學習競爭對手的。
余承東是萬萬想不到，銷量高開低走，6月僅銷售432輛的問界M7，彌留之際，還得替李想背當年決定停產理想ONE的責任。并且在競爭對手不合時宜的捧殺中，強行成為對方成長道路上的陪練。
這一次，余承東沒直接回懟。問界的銷量沒給他“大嘴”的底氣，他也沒擠進汽車圈的小團體中。
日前在中國汽車工業協會主辦的2023中國汽車論壇上，包括比亞迪、特斯拉、“蔚小理”在內的16家傳統和新勢力車企，聯合簽署了一項承諾書——《汽車行業維護公平競爭市場秩序承諾書》，承諾不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序；要注重營銷宣傳方式方法，不夸大宣傳、不虛假宣傳。
雖說承諾書的約束效力有待驗證，但沒能在承諾書上簽字，算是行業對問界的市場地位、銷量水平的無言反饋。
這回輪到余承東公開反思了，在跟供應商、渠道商的溝通中，余承東承認問界因為經驗不足和閱歷不夠，走了一些彎路。但也強調銷量只是某一發展階段的結果，問界在戰略層面的定力，是友商們學不會的能力鴻溝。
話里話外暗指李想說理想汽車學習華為的研發能力、戰略能力。輸銷量不輸陣仗，大約是余承東最后的倔強。
不過，李想喜歡學習或者說是模仿友商也是事實。
早年間他從書本上學習領導力，杰克.韋爾奇的《贏》，《卓有成效的管理者》，馬云的演講等等。近幾年他更愿意分享，學習蘋果、特斯拉、華為、寶馬、奔馳的經驗。比如他最近在分析特斯拉使用BEV和transformer大模型這種端到端的方式，能不能實現智能駕駛多場景覆蓋。研究華為的研發策略和節奏。
02 向媒體要流量
總能引發外界關注是李想的一項稟賦。
年初，比亞迪仰望u8沖上話題熱點，售價百萬級的仰望用的是增程式動力技術，李想發微博說“如果比亞迪、長安、吉利都開始使用增程式動力，某企業關于增程落后的營銷規劃可以停止了，省點錢干正事吧”。
完全忽視王傳福在發布會上大講特講的仰望U8搭載兩大“獨門秘籍”——易四方和云輦-P系統，所打造出來對原地掉頭和水陸兩用功能，才是網絡傳播的焦點。
李想的營銷能力被友商蓋章認定過，月前長城汽車的股東大會上，提到要向不同領域的佼佼者學習：
“在用戶運營方面，我們看到蔚來的領先；在社交平臺營銷方面，我們看到了‘微博之王’理想；在智能駕駛領域，我們看到了小鵬的技術深耕；面向海外，奇瑞的成功促使我們加快步伐；新勢力的直營模式讓我們對銷售模式得到啟發；而極氪對產品的細節把控，讓我們對自身的產品重新審視”。
友商的肯定當之無愧，李想的微博粉絲，比李斌+何小鵬+張勇+趙長江+楊學良+長城17高管加起來都多。仗著關注多，他總在微博上“指點”友商工作。
長城魏牌旗下的藍山，對標理想L8、L9的奶爸車市場，號稱“比500萬以內最好的SUV”更好。李想在微博上表示：“藍山什么的隨便搞，我們根本不在意”。
也有略微客氣一點的表述：“二線豪華品牌如果能稍微認真學習一下 BBA 的基礎能力，而不是天天搞什么生活方式，銷量至少提升 30% 以上。”
搞生活方式最起勁的當屬蔚來旗下的原創生活方式品牌NIO Life，賣過保溫杯、羽絨服、葡萄酒等等。李想沒點名，貌似不欺負老實人李斌，卻給了定位“二線”豪華汽車品牌，不務正業搞副業的評價。他自己定了理想2024年銷量要超過BBA三家的目標。
李想的每段創業都有社交媒體話語權的加持。創辦泡泡網和汽車之家時期，李想是作為時代議題的有機組成部分被外界關注，他需要跟茅侃侃、戴志康、高燃四人，以80后創業者代表的身份，接受媒體采訪。
圖：李想做客湖南電廣《財富中國》 來源泡泡網
高中畢業的李想，在媒體設置的“年輕人需不需要上大學”， “80后是不是垮掉的一代”等話題中被反復討論。媒體關注80后創業者喜歡的人，喜歡的電影，關注的事情，卻幾乎很少細致探討他們的創業項目，對商業的理解和判斷。
他們在傳統意義上的創業者群體中也屬于另類的存在，王石曾形容他們是中國的“超級男生”——借由當時很火的真人秀節目《超級女生》衍生而來的形容詞。這款節目被認為是女性民主覺醒的代表，它以觀眾的喜愛程度作為最重要的衡量排名的標準。
從王石的客氣的夸贊中能感受到，他視80后創業者為一種傳播現象。李想某種程度上是“商界”版的韓寒，由媒體塑造出來的傳播靶子，借由他們來傳播觀點。
李想也懂得利用輿論的塑造力量。2006年，他作為80后創業代表，出現在了超過200家的主流媒體上，平均每一天都會有一家媒體進行報道。甚至“80后”創業者的概念， 也是汽車之家市場副總裁藍慶的創意。
傳播、輿論對李想的創業之路增添流量和話題BUFF，還在泡泡網的時候，他就在新浪寫博客，給網站導流。創辦汽車之家后，批量式接受媒體采訪， 打開個人知名度。第三個創業項目車和家，對外廣而告之的時間點是在汽車之家管理層私有化消息爆出來之后。
03 性價比大師
細數李想的三段創業經歷，會發現他能夠在后進入市場的情況下扭轉局勢。
2005年創辦汽車之家，市場上已經有易車、愛卡汽車等汽車垂直網站，李想在后進入市場的情況下，最終成為行業利潤最高的網站。2015年，李想離開汽車之家時，網站收入35億，競爭對手的收入也在30億左右的范圍內，但是汽車之家盈利12億，友商虧4個億。
創辦理想汽車，也是蔚小理當中入場較晚的，雖然創辦時間相隔數月，但是由于理想前期押注錯方向。將精力投入在售價在5萬以內，體型小，不需要充電樁，車主可以拎著回家充電的SEV車型，后來由于無法上新能源車牌各擱淺。后續跟滴滴聯合研發的MPV車型也被擱置，導致理想跟其他新勢力的造車、量產進程以年為單位的滯后。
蔚來首款車型ES8，2018年5月量產，理想首款量產車型ONE下線，已經是2019年11月。即便理想將編號為001的理想ONE交付給韓寒，創造了一波話題，但是跟友商的交付時間相比，晚了一年之久。
李想有一個產品哲學叫只談價值不談體驗。
當年薛蠻子和IDG的財務一起盡調汽車之家，薛蠻子問李想，汽車之家怎么定位的，李想答，汽車之家不是給發燒友看的，而是給想買車的小白看的，薛蠻子立馬被擊中。
李想做汽車之家，極度重視內容和第一手體驗，認為讀者的認可才是王道。
汽車之家的編輯部沒有筆桿子，李想極度排斥從傳統汽車媒體和有過四大門戶網站汽車頻道工作經驗的人，他覺得這些“媒體”出身的人，喜歡談論行業，并不重視用戶的購車需求。他認為“描述清楚用戶坐在后座時，膝蓋距離前排座椅有幾拳距離，不需要行業經驗。汽車之家的采編大部分是從本科生中招募，從就業和專業一般的學校中選擇。
理想汽車的產品研發過程中也是圍繞用戶價值，理想的三件套“冰箱、彩電、按摩椅”，沒有比亞迪在三電技術上的科技力和極客感，卻是用戶直觀能感受到的產品力。理想以BBA的價格，賣“庫里南平替”的舒適度，主打高性價比。
智能汽車講設計、創意、產品力，但是也要回歸制造業的屬性，枯燥無味、日復一日的流水線上重復和投入、產出效率的核算。
在新勢力品牌還陷在提升銷量的任務中，李想開始大談特談組織流程的數字化，講用理性的方式，解決人性的問題。他在2023電動汽車百人論壇上，做的演講是智能電動汽車的組織挑戰。
其實，這事在今年年初初現端倪，在馬斯克講自己打算花10億美金拯救地球的同一天，李想在春季媒體溝通會上，情緒高昂的分享理想是誰，要去哪？怎么去？李想要賣“理想”了。
李想好學，學過豐田的TPS管理法，學過華為的IPD流程，研究過蘋果的CEO辦公室管理方式等等。只不過他賣的“理想”還沒有形成自己的獨特的企業治理經驗，還需要融合友商被驗證過的經驗進入自身架構，作為效用背書。
理想還沒打造出自己的方法論，它在宣傳企業的學習能力，可即便如此，理想也已經是新勢力車企中，找到自己發展節奏的一個。