文|鋅刻度 陳鄧新

編輯|李 季

2024年，車市“殺氣騰騰”。

比亞迪直接掀了桌子，發布了秦、宋、漢、唐等多個榮耀版，口號從“油電同價”變成“電比油低”，多家車企也隨之應戰，競爭的火藥味愈發濃烈。

與之對應是的，長城汽車頗為低調，或準備另辟蹊徑。

先前，有多家媒體報道，長城汽車計劃推出一個代號為“ZX”的全新品牌，其首款車型將是一款D+級的高端新能源轎車；之后，又有媒體報道，長城汽車計劃重啟高端純電品牌“沙龍”，首款產品“機甲龍”轎車將在下半年發布。

上述報道，交叉印證長城汽車正在加碼轎車。

高端新能源轎車，會成為長城汽車2024年的“殺招”嗎？聚焦SUV市場多年，長城汽車為何一直對轎車念念不忘？“深蹲”的長城汽車，何時可以“起跳”？

長城汽車，從未放棄“轎車夢”

邁入花甲之年，長城汽車的“關鍵先生”魏建軍又有了新目標。

年少之時，魏建軍就酷愛玩車，在保定名震一方，被冠以“保定車神”的稱號，“如果我不成為一個董事長，我會成為一個專業的技師或者賽車手”。

可惜，人生沒有如果。

1990年，魏建軍出手承包了長城工業公司，一家名不見經傳的改裝小廠，員工僅有數十人，虧損高達200萬元，正在倒閉的邊緣徘徊。

接盤之后，魏建軍切換了賽道。

長城汽車從改裝走向皮卡，憑借低價高質的打法一躍成為中國皮卡的“一哥”，并牢牢占據了這個位置。

然而，皮卡是一個天花板明顯的賽道，無法滿足魏建軍的胃口。

于是乎，長城汽車決議主攻中低端SUV：彼時，轎車才是行業的“主戰場”，而SUV價格較貴，主要被跨國企業把持，存在較大的市場空白。

哈弗H6一炮而紅持續霸榜，成功開辟細分賽道，相當長一段時間成為SUV的“代名詞”，而長城汽車不但成為第一個年銷百萬輛的自主品牌，更是推動自主品牌集體轉向SUV，與合資品牌分庭抗禮。

為此，魏建軍甚至狠心砍掉了一度占比高達30%的轎車業務。

“轎車項目僅僅是暫緩推進，絕不會放棄，未來的長城轎車一定是時尚科技、動感極強的高性能產品，一定是具有國際競爭力的轎車品牌。”魏建軍2015年如是說。

事實上，魏建軍沒有食言。

長城汽車于2018年發布了子品牌“歐拉”，定位女性受眾的新能源汽車品牌，推出了歐拉好貓、歐拉芭蕾貓、歐拉閃電貓等新能源轎車。

這之后，一直有加碼轎車產品線的消息，不過都沒有落地。

譬如，早在2021年11月“機甲龍”就早亮了相，以“全球首款搭載4顆激光雷達”為賣點，售價高達48.8萬元，不過并沒有真正落地銷售。

這次似乎不一樣，長城汽車認真了起來。

欲與比亞迪試比高，不能有明顯短板

其實，長城汽車著手豐富新能源轎車業務線，也在情理之中。

燃油車時代，長城汽車是當之無愧的“國貨之光”；新能源時代，長城汽車面臨戰略與品牌的雙轉型。

對此，魏建軍早有危機感。

2020年，魏建軍在《長城汽車挺得過明年嗎？》的宣傳片中就表達了憂慮：“長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線。”

這么一來，求變成為長城汽車的“關鍵詞”。

首當其沖的就是補短板，發布了“檸檬”“坦克”和“咖啡智能”三大技術品牌，不但涵蓋了SUV、轎車、MPV、皮卡等品類，提供ICE動力、混合動力、BEV純電以及氫能源FCEV等動力方案，更是涉足智能座艙、智能駕駛和智能電子電氣架構。

譬如，2024年2月26日，坦克700 Hi4-T正式上市，定位中大型高端新能源越野SUV，擁有三把差速鎖等硬核越野配置，搭載3.0T發動機+P2電機組成的插混系統，綜合功率達到385kW，NEDC工況下的純電續航里程為100km。

憑借“兩驅的價格，四驅的體驗”的打法，長城汽車欲與比亞迪一較高下。

長城汽車總裁穆峰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言，2024年將是長城汽車電動化、智能化的大年：“我們客觀上承認，長城汽車盡管沒有成為向新能源轉型的頭部車企，但是我們愿意迅速把各品牌的產品線補齊，2023年也是長城汽車開啟智能化轉型的元年。”

從這個角度來看，長城汽車加碼新能源轎車，也就不足為奇了。

一名市場人士告訴鋅刻度：“長城汽車一直渴望打破市場束縛與品牌認知，擴充品類是早晚的事情，要達成‘北有新長城，南有比亞迪’的目標，就不能有明顯的短板，再說比亞迪可以涉足高端新能源越野，長城汽車為什么不可能涉足高端新能源轎車？”

實際上，產品結構持續向上一直是魏建軍的訴求，這也是長城汽車高端化的必由之路。

據公開數據顯示，長城汽車的單車平均售價呈現逐年走高之勢，2021年至2023年分別為10.6萬元、12.9萬元、14萬元；其中，2023年20萬元以上車型銷售22.6萬輛，占比達18.34%，比2022年同期提升了3.07個百分點。

不卷價格，就只能卷高端

需要注意的是，長城汽車并沒有按部就班豐富新能源轎車業務線，而是直擊高端新能源轎車，背后的緣由有二。

一方面，遠離“價格戰”旋渦。

當下，低端以及中低端新能源轎車市場太卷了，長城汽車不想卷價格，就只能卷高端，走一條差異化之路。

對此，一名私募人士告訴鋅刻度：“任何品牌，往往由高打低容易，由低打高艱難，最為明顯的就是特斯拉與比亞迪。特斯拉第一款量產車是Model S，之后不斷下沉到Model 3，一路可謂順風順水，而比亞迪起步于F3，雖然這是一代神車，但也令其長期處于汽車鄙視鏈的底端，風評一直不高，直到進入混動時代，才逐漸占據高端消費者的心智，這中間吃了多少苦、受了多少委屈，不為外人道也。”

實際上，爭奪高端新能源轎車已成為車企的共識。

小米SU7、智界S7、阿維塔12、極氪007、小鵬P7、蔚來ET5等個個摩拳擦掌，長城汽車也想分一杯羹。

畢竟，走低端新能源轎車的難度很大，而發力高端新能源轎車不但可以侵蝕傳統豪華車市場，還可以規避“價格戰”。

另外一方面，提振業績。

據長城汽車2023年業績快報顯示，全年營業收入為1734.1億元，同比增長26.26%；凈利潤為70.10億元，同比下滑15.06%；其中，扣非凈利潤（主業）為46.82億元，同比增長4.58%。

圖源：同花順

國投證券認為行業內卷加劇，長城汽車加大了終端折扣力度，以利潤以換銷量，“2023年長城汽車單車凈利潤為0.5萬元，環比減少0.5萬元”。

此背景下，發力高端產品，無疑是長城汽車的最佳選擇。

總而言之，長城汽車聚焦新能源，謀求重筑“新長城”，發力高端新能源轎車也是這個戰略的一環，能否如愿拭目以待。

畢竟，沒有人永遠領跑，但努力奔跑的人永遠在路上，誰先跑到終點才是最終的贏家。