文｜豹變  李早

編輯 | 劉楊

「核心提示」

憑借三塊錢吃一頓的“窮鬼套餐”，米村拌飯在社交媒體不斷走紅，不僅受到了學生黨和打工人追捧，如今連火鍋巨頭海底撈都盯上了拌飯這門生意。米村拌飯的熱度，還能持續多久？

在時下的餐飲賽道里，米村拌飯是一個另類的存在。

在餐飲門店普遍有流量焦慮的當下，米村拌飯反而在一個相當長的時間段里持續擁有話題和流量。從去年下半年開始到現在，憑借“窮鬼套餐”走紅的米村拌飯，熱度一直持續不斷，這在曇花一現的網紅餐飲品牌中極其罕見。

最近，連火鍋巨頭海底撈都盯上了米村拌飯的生意。今年年初，海底撈旗下品牌苗師傅入駐鄭州西亞斯學院，定位為香鍋拌飯，菜品定價也頗有性價比。在西亞斯商管中心的小紅書官方號上，甚至將其稱之為“校園版的米村拌飯”。

米村拌飯究竟是如何不斷制造話題、獲取流量的？一年開了幾百家門店，米村拌飯的擴張還能持續多久？

走紅的“窮鬼套餐”

時下，在社交網絡上隨處可見大眾對預制菜的聲討和抵制。

與這種大規模的“討伐”相對應的是，一個幾乎是在打預制菜明牌的米村拌飯在近一年里迅速走紅。

2023年，米村拌飯在全國開了480家店，占比總門店數接近一半，平均每天新增1.3家店。

《豹變》走訪了北京數家商場的米村拌飯，發現即使在工作日，晚飯飯點時也需要排隊。

米村拌飯走的是快餐路線，SKU很少，不到20種，招牌是石鍋拌飯、香辣魷魚、安格斯肥牛、石板雞蛋，售價在20-30元。窄門餐眼的數據顯示，米村拌飯客單價在32元左右。

米村拌飯菜單上的SKU，大多數不是什么新鮮的菜式。早在十多年前，以石鍋拌飯為主的韓式料理就出現在大學食堂里，也早就在各大城市的大型商場遍地開花。

與其說食客們是在嘗鮮，不如說是在用行動來參與一場社交熱點。

米村拌飯在互聯網上走紅，源于大學生們開發出了一種“窮鬼套餐”的吃法：只要花三塊錢，就可以買到一碗五常大米、海帶湯以及免費小菜。不用擔心吃不飽，因為可以無限續。

“窮鬼套餐”是年輕人的一種自我調侃，用來形容在餐廳里吃到了價格極其親民、性價比極高的套餐。

不同于過去的大學生，現如今大學生更愿意在社交平臺上主動曬出自己的消費日常。淄博燒烤、天水麻辣燙正是被大學生們帶火的。

而“窮鬼套餐”是一種流量很大的內容素材，用來表達對消費主義的抵抗。

當形形色色的“窮鬼套餐”受到追捧、獲得流量時，就有更多的人愿意加入這場社交狂歡當中。到米村拌飯店里，無論是否點窮鬼套餐，都可以成為發在社交平臺上的新內容，都可以獲得廉價的社交貨幣。

有流量，就有轉化。有轉化，又會進一步有新的流量。

流量，帶來了新的食客，也帶來了城市合伙人。

截至發稿，“米村”在小紅書的詞條數為6萬條，而成立更早、餐廳數量更多、且以擅長營銷出名的太二餐廳也才7萬條，喜家德只有1萬，西少爺只有7000條。

“反差”的預制菜

除了“窮鬼套餐”以外，米村拌飯在網絡上成為熱點的另一個要素是“反差”。

在預制菜頗有爭議的今天，米村拌飯雖然沒有明目張膽宣稱自己是預制菜，但門店服務員在上菜的時候，會直接將袋裝的蔥花包放在餐盤里，并沒有遮掩自己的食材是半成品的事實。

這讓大多數首次去米村拌飯的食客錯愕。“雖然大多數商場里的連鎖餐廳都是預制菜，但很少有這么直接了當的餐廳。”陶凱是米村拌飯的常客，他非常欣賞米村拌飯的坦率。

同時，米村拌飯主打的菜式又充滿“鍋氣”。這種鍋氣的制造，源自于米村拌飯選的品類，朝鮮族吃飯所用的餐具是金屬碗筷、鐵板和燉鍋，不易散熱，甚至吃完飯溫度都不會降下來。

當一碗冒著熱氣的石鍋拌飯端上餐桌的時候，食客們往往會忘記食材其實是被冷鏈運輸過來的半成品。

可以說，米村拌飯的火爆，離不開時下一個非常明顯的大眾情緒：越來越多的人開始了解到連鎖餐廳里吃到的東西并非現做，而是來自于工廠。

預制菜，是一個模糊不清的概念。

大眾抵制“預制菜”，并非沒有緣由。有人覺得預制菜是個盲盒，不知道你這道菜里添加了多少防腐劑，也就是網紅辛吉飛所說的“科技與狠活”；有的人反感預制菜是因為突如其來的“背刺感”：以為是廚師現做的，沒想到是在工廠加工好的半成品，還賣高價；還有人覺得預制菜的口感要差一些。

在米村拌飯這里，這些情緒被部分抹除。

一道鐵板魷魚哪怕是在超市里買的半成品，也不一定比米村拌飯的售價更便宜，所以消費者的背刺感并不嚴重。

而“拌飯+醬”這種食物組合，不像中餐里的小炒，并不需要多巧妙的料理技藝，不需要依靠技藝高超的大廚。曾經在頭部商場大悅城開過連鎖餐廳的東北人王吉告訴《豹變》：“拌飯是不是預制菜，在口味上不太重要，哪怕是現做，也不會更好吃。”

米村拌飯在門店里會用大牌子展示自己的食材，比如60克-65克的雞蛋，再比如金龍魚非轉基因油或者五常稻花香大米。

這些食材的介紹，不但讓食客放下了對預制菜的戒備，也給了很多人來這里吃的理由，不只是因為便宜，還因為食材放心。

米村拌飯持續受到追捧，也是因為在這個價格段里的餐廳里，它被很多人認為足夠“好吃”。

平價餐廳與米其林

今天餐飲市場市場規模巨大，已經突破5萬億。但規模增長已至瓶頸，存量企業眾多，每個細分賽道都擠滿了品牌，餐飲行業早已進入貼身肉搏的階段。餐飲的供給充裕，導致餐飲品牌必須制造差異化，讓消費者在飯點的時候想到自己。

為了進一步制造差異化，加強自己的辨識度，讓消費者選擇自己，米村拌飯給自己貼上了“朝鮮族料理”的標簽，以區分于韓餐。

這是一個非常巧妙的策略。

如果把自己定義為韓餐，那它就在全國有無數的競爭對手，甚至連商場的招商經理也不愿意把門面租給他們。大型連鎖商場招商傾向于多元化，如果商場里已經有了一家韓餐餐廳，招商經理繼續招一家韓餐餐廳就會遇到內部的阻礙。

但如果把自己定義為朝鮮族料理，不需要“打仗”就能夠直接成為這個品類的頭部品牌。

不但解決了容易進入頭部商場的問題，還能在消費者心中快速植入一個心智：米村拌飯就是朝鮮族料理的代表。

你要請人吃客單價30塊的韓式拌飯，別人不一定想去，但你跟他說吃“朝鮮族非遺食物”，或許有人就會有欲望來嘗鮮。

為了加強這種印象，米村拌飯在門店設計上也下足了功夫。

食客們會在米村拌飯所有的門店里看到一個橫幅，上面用粗黑字體寫著“朝鮮非物質文化遺產”。這種招數，一下子將消費者的體驗感提升上去，讓人有一種“平價餐廳，吃出了米其林的感覺”。

石鍋拌飯，能再火一次嗎？

連鎖餐廳的擴張難度遠遠小于十年前。

據贏商大數據統計，截至2023年12月31日，全國存量購物中心達到5821個，體量達5.17億平方米。

這給連鎖餐廳的擴張提供了地利。過去開店難，需要獨立應對消防、衛生、工商，現在這些雜事都可以統一交給商場處理。

同時，居民收入的增加，又讓各地都出現了一批兜里有閑錢、但是并不想太費精力的加盟商。米村拌飯雖然號稱直營，但其實采用的是和名創優品近似的“城市合伙人”策略，投資的錢主要來自于當地的“合伙人”，但并不負責直接經營管理。

這是一種快速擴店的類金融杠杠。

幾十年的餐飲發展，又讓一批經驗豐富的職業店長誕生，米村拌飯為了提升運營效率，店長、區域經理、師傅也都會從門店拿到分紅。這是人和。

至于天時，移動互聯網對餐廳管理的改造讓餐飲流量更加多元，移動支付的普及大大降低了收銀難度，以及今時今日消費者對“鍋氣”的追捧。

米村拌飯的快速擴張，正是在這種天時地利人和之下。

這也是米村拌飯門店短短幾年就可以突破千家的原因，但米村拓店的速度正在變慢。

當前米村拌飯的發展區域，還主要集中于北方。

在浙江以南以及湖北、湖南、川渝、兩廣等南方市場里，米村拌飯的口味并不一定能夠得到當地消費者的歡迎，這些地方本身有深耕多年且強勢的中式快餐品牌，比如重慶的鄉村基和湖南的費大廚。

隨著米村拌飯的爆火，同行也都相中了這個賽道。海底撈旗下的苗師兄香鍋也推出了26元的香辣魷魚、18元的石鍋牛肉拌飯、16元的烤牛肉拌飯和15元的石板雞蛋。這些菜品和米村拌飯的品類高度重合。

苗師兄同樣復刻了米村拌飯的窮鬼套餐：開業期間，1元無限續的五常米飯、海帶湯免費、泡菜免費。

既然米村拌飯不需要廚師，靠供應商的預制菜，那么海底撈在這方面不但沒有任何劣勢，相反，海底撈擁有更強的餐飲供應鏈優勢和更豐富的門店管理運營經驗。

那么，米村拌飯目前的聲量是否能夠維持得長久，還是個未知數。在來勢洶洶的餐飲巨頭面前，它到底有沒有護城河，還需要時間檢驗。

畢竟，石鍋拌飯在十幾年前就火過一次。

（應受訪者要求，文中人物均為化名）