文|江瀚視野觀察

在手機(jī)市場(chǎng)上，相信很多人都已經(jīng)熟悉了雙品牌策略，著名的華為與榮耀，小米與紅米，OPPO與realme，vivo和iQOO等等，一個(gè)負(fù)責(zé)主打高端品牌調(diào)性，一個(gè)主打性價(jià)比走量，這已經(jīng)成為了手機(jī)市場(chǎng)的常態(tài)，就在最近蔚來(lái)的“紅米”雙品牌戰(zhàn)略正式揭曉，面對(duì)著樂(lè)道的推出，讓人不禁想問(wèn)新能源汽車(chē)的平替潮要來(lái)了嗎？

一、蔚來(lái)也開(kāi)始玩“紅米戰(zhàn)略”？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，作為第一家推出子品牌的造車(chē)新勢(shì)力，蔚來(lái)在中國(guó)30萬(wàn)元以上純電市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)一席之地，現(xiàn)在它想借助價(jià)格低的新品牌開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。

蔚來(lái)第二品牌樂(lè)道汽車(chē)正式亮相，旗下首款中型純電SUV車(chē)型樂(lè)道L60也同步開(kāi)啟預(yù)訂，預(yù)售價(jià)格為21.99萬(wàn)元。

樂(lè)道所在的20至30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。樂(lè)道L60直接對(duì)標(biāo)的特斯拉Model Y去年在國(guó)內(nèi)交付了45.63萬(wàn)輛，是最暢銷(xiāo)的車(chē)型。此外，小米SU7、極氪001、小鵬G6等熱門(mén)車(chē)型也是樂(lè)道L60的主要競(jìng)品。

據(jù)華夏時(shí)報(bào)的報(bào)道，與NIO蔚來(lái)品牌定位高端不同，樂(lè)道瞄準(zhǔn)的是主流家庭市場(chǎng)，尋求的的規(guī)模效益。對(duì)于蔚來(lái)品牌來(lái)講，樂(lè)道品牌的到來(lái)不僅不會(huì)分去其“寵愛(ài)”，反而多了一個(gè)一起“掙錢(qián)養(yǎng)家”的兄弟。

據(jù)李斌介紹，從2014年成立伊始，蔚來(lái)便醞釀多品牌戰(zhàn)略。2016年11月發(fā)布至今，NIO蔚來(lái)品牌已經(jīng)確立了主打商務(wù)行政用車(chē)市場(chǎng)、兼顧家庭和個(gè)人用車(chē)市場(chǎng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并樹(shù)立起高端純電動(dòng)汽車(chē)品牌的形象。

如今，蔚來(lái)在高端市場(chǎng)已經(jīng)下線第50萬(wàn)輛車(chē)，具備了一定的規(guī)模，“但想要形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，只做高端肯定是不行的。只做高端可能在經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講有好處，但是如果不做大眾市場(chǎng)、不服務(wù)廣闊的用戶，這跟公司的愿景，還有智能電動(dòng)時(shí)代的汽車(chē)行業(yè)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)規(guī)律都不匹配。”李斌表示。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，除樂(lè)道汽車(chē)外，蔚來(lái)旗下第三品牌（內(nèi)部代號(hào)“螢火蟲(chóng)”）也將在一年內(nèi)發(fā)布。“第三品牌原計(jì)劃是在今年第二、三季度發(fā)布，產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，但考慮到整個(gè)品牌序列問(wèn)題，就把發(fā)布時(shí)間推遲到了明年第二季度。”蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪在接受記者采訪時(shí)表示，第三品牌將在歐洲和中國(guó)同步上市。據(jù)悉，蔚來(lái)三個(gè)品牌分別聚焦高端市場(chǎng)、大眾主流市場(chǎng)，以及入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格定位分別為三十萬(wàn)元以上、二十萬(wàn)元以上、十幾萬(wàn)元。

二、新能源汽車(chē)平替潮要來(lái)了嗎？

在當(dāng)今汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，新興勢(shì)力的崛起不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)格局，而作為中國(guó)新能源汽車(chē)領(lǐng)域的佼佼者，蔚來(lái)汽車(chē)的一舉一動(dòng)總是備受關(guān)注。近期，蔚來(lái)宣布推出全新子品牌“樂(lè)道”，這一舉動(dòng)被視為其探索“紅米戰(zhàn)略”的重要標(biāo)志，預(yù)示著新能源汽車(chē)領(lǐng)域的新一輪平價(jià)替代潮或許即將來(lái)臨，這件事我們到底該怎么看呢？

首先，多品牌戰(zhàn)略在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的百年發(fā)展歷史中并不罕見(jiàn)。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)龐大的工業(yè)體系，其發(fā)展歷程中多品牌戰(zhàn)略一直扮演著至關(guān)重要的角色。多品牌戰(zhàn)略不僅有助于企業(yè)覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，還能通過(guò)品牌間的差異化定位，滿足市場(chǎng)的多元化需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

在國(guó)際市場(chǎng)上，通用汽車(chē)和寶馬集團(tuán)都是多品牌戰(zhàn)略的成功典范。通用汽車(chē)通過(guò)其旗下的別克、凱迪拉克等品牌，成功地覆蓋了從經(jīng)濟(jì)型到豪華型的不同消費(fèi)層級(jí)。別克品牌以其穩(wěn)健的性能和合理的價(jià)格，吸引了大量中端市場(chǎng)的消費(fèi)者；而凱迪拉克則憑借其卓越的品質(zhì)和豪華感，成為了高端市場(chǎng)的佼佼者。這種品牌矩陣的構(gòu)建，使通用汽車(chē)能夠在不同市場(chǎng)領(lǐng)域都保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

寶馬集團(tuán)同樣如此，其通過(guò)寶馬和MINI等品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的多元化覆蓋。寶馬品牌以其精湛的駕駛性能和卓越的品質(zhì)，贏得了全球消費(fèi)者的青睞；而MINI則以其小巧可愛(ài)的外觀和靈活的駕駛性能，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的目光。這種差異化的品牌策略，使得寶馬集團(tuán)能夠在不同消費(fèi)群體中樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，從而鞏固其市場(chǎng)地位。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，比亞迪通過(guò)多品牌戰(zhàn)略也取得了顯著的成功。比亞迪品牌最初以經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)起家，憑借其高性價(jià)比和可靠的品質(zhì)，迅速在市場(chǎng)上獲得了認(rèn)可。隨著公司的發(fā)展，比亞迪又推出了騰勢(shì)、方程豹、仰望等高端品牌，進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)領(lǐng)域。

蔚來(lái)推出樂(lè)道，正是遵循了這一成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，意在通過(guò)品牌差異化，拓展市場(chǎng)版圖，滿足更廣泛消費(fèi)者的需求。

其次，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的先例也讓蔚來(lái)選擇多品牌有了底氣。手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程為我們揭示了多品牌戰(zhàn)略的重要價(jià)值，特別是在資源有限、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下。當(dāng)眾多企業(yè)都擁有相似的基礎(chǔ)設(shè)施、研發(fā)投入和生產(chǎn)線時(shí)，僅僅依賴高端產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)往往面臨銷(xiāo)量不高、產(chǎn)能利用率不足的問(wèn)題。這時(shí)，采取多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)有選擇的放棄部分高成本功能，保留核心優(yōu)勢(shì)來(lái)推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品，成為了一種極具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)策略。

一方面，多品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體。不同消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求和預(yù)算有著顯著差異。一些消費(fèi)者追求高端、全面的功能體驗(yàn)，愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單；而另一些消費(fèi)者則更注重性價(jià)比，追求實(shí)用和經(jīng)濟(jì)的選擇。通過(guò)推出不同定位的手機(jī)品牌，企業(yè)可以同時(shí)滿足這兩類(lèi)消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

另一方面，多品牌戰(zhàn)略能夠降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，單一品牌或產(chǎn)品線的失敗可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的損失。而多品牌戰(zhàn)略則允許企業(yè)在不同品牌或產(chǎn)品線之間進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分散，即使某個(gè)品牌或產(chǎn)品線遭遇挫折，其他品牌或產(chǎn)品線仍然能夠?yàn)槠髽I(yè)提供穩(wěn)定的收益。

這一模式證明，在擁有成熟的供應(yīng)鏈管理和研發(fā)體系的基礎(chǔ)上，通過(guò)多品牌戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)，既能提升產(chǎn)能利用率，又能有效擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。蔚來(lái)借鑒這一思路，通過(guò)樂(lè)道品牌提供具備蔚來(lái)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)但價(jià)格更為親民的車(chē)型，有望吸引對(duì)價(jià)格敏感但同樣追求品質(zhì)的消費(fèi)者群體。

第三，蔚來(lái)推出樂(lè)道也是為了更好地實(shí)現(xiàn)盈利。自蔚來(lái)品牌成立以來(lái)，其在新能源汽車(chē)領(lǐng)域確實(shí)展現(xiàn)出了令人矚目的品牌塑造能力和技術(shù)積累。然而，正如任何一家處于高速成長(zhǎng)階段的企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)一樣，持續(xù)虧損的問(wèn)題成為了蔚來(lái)必須正視并尋求解決方案的關(guān)鍵議題。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，蔚來(lái)需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)盈利并穩(wěn)固其市場(chǎng)地位。樂(lè)道品牌的推出，正是蔚來(lái)在深思熟慮后做出的重要戰(zhàn)略決策。樂(lè)道品牌的定位是提供更具性價(jià)比的車(chē)型，這意味著蔚來(lái)將不再僅僅聚焦于高端市場(chǎng)，而是將目光投向了那些對(duì)價(jià)格敏感但仍追求品質(zhì)與技術(shù)的消費(fèi)者群體。通過(guò)推出性價(jià)比更高的車(chē)型，蔚來(lái)有望吸引更多潛在消費(fèi)者，進(jìn)而提升銷(xiāo)量。銷(xiāo)量的提升不僅可以帶來(lái)更多的銷(xiāo)售收入，還能夠通過(guò)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低成本。

具體來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)將使得蔚來(lái)在原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、物流配送等方面享有更大的議價(jià)能力，從而降低成本。同時(shí)，隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，蔚來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)、售后等方面的費(fèi)用也將得到更好的分?jǐn)偅M(jìn)一步提升盈利能力。

因此，通過(guò)性價(jià)比車(chē)型快速走量，不僅可以提升市場(chǎng)占有率，還能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低成本，為公司帶來(lái)急需的財(cái)務(wù)健康。

綜上所述，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，新勢(shì)力車(chē)企也逐漸壯大起來(lái)。然而，單一品牌的局限性逐漸顯現(xiàn)，無(wú)法滿足日益多樣化的市場(chǎng)需求。在這種情況下，多品牌戰(zhàn)略成為了新勢(shì)力車(chē)企的共同選擇。蔚來(lái)作為其中的先行者，已經(jīng)邁出了重要的一步。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將有更多新勢(shì)力車(chē)企效仿蔚來(lái)的做法，推出針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品，這是策略已經(jīng)明確了，能不能真正實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的目標(biāo)，還在考驗(yàn)著蔚來(lái)們。