文｜新摘商業(yè)評(píng)論 無(wú)字
時(shí)間即將來(lái)到2024年下半年，蔚來(lái)的一季度財(cái)報(bào)終于現(xiàn)身。
2024年6月6日，蔚來(lái)披露2024年Q1財(cái)報(bào)，營(yíng)收99.09億元，同比下跌7.2%，環(huán)比下跌42.1%；凈虧損51.85億元，同比增長(zhǎng)9.4%，環(huán)比下降3.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為49.0億元，同比增長(zhǎng)18.1%，環(huán)比增長(zhǎng)2.1%。
如此萎靡的業(yè)績(jī)，自然難以讓資本市場(chǎng)感到滿意。早在2024年4月初，柏基資本就宣布減持近1億股蔚來(lái)股票，減持比例高達(dá)83%。
圖源：百度
事實(shí)證明，柏基資本確實(shí)有先見之明，一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，蔚來(lái)股價(jià)持續(xù)下行，目前美股股價(jià)僅為4.46美元/股，相較財(cái)報(bào)發(fā)布前5.35美元/股的階段性高點(diǎn)，下跌16.64%。
2024年以來(lái)，蔚來(lái)CEO李斌效仿雷軍，親自上陣，頻頻開直播、拍短視頻，試圖靠個(gè)人IP俘獲更多的消費(fèi)者。不過(guò)結(jié)合具體的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，李斌的個(gè)人IP似乎并未類似雷軍，成為公司汽車銷量攀升的推手。
一、銷量萎靡不振，蔚來(lái)虧損加劇
不可否認(rèn)的是，因上年末沖銷量透支了市場(chǎng)潛力，再加上春節(jié)期間需求降低，一季度歷來(lái)是車市的淡季。不過(guò)對(duì)比而言，蔚來(lái)汽車的銷量不論是同比還是環(huán)比，都有明顯下滑。
圖源：中汽數(shù)研
官方資料顯示，2024年Q1，蔚來(lái)共銷售新車30053輛，同比下降3.18%，環(huán)比驟降39.9%。中汽數(shù)研披露的2024年Q1中國(guó)乘用車新勢(shì)力品牌銷量榜中，蔚來(lái)位居第九，被零跑、極氪等相對(duì)后發(fā)的品牌甩在身后。
對(duì)比而言，盡管大部分造車新勢(shì)力2024年Q1的銷量環(huán)比也有明顯下滑，但同比卻可以保持較高的增速。以理想汽車為例，當(dāng)期交付量為80400輛，同比增長(zhǎng)52.9%。這說(shuō)明，蔚來(lái)并未吃到更多市場(chǎng)紅利，正面臨原地踏步的挑戰(zhàn)。
新能源汽車銷量不佳，決定了蔚來(lái)的營(yíng)收規(guī)模萎靡不振。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q1，蔚來(lái)營(yíng)收99.1億元，同比下跌7.2%，不足理想汽車同期256億元營(yíng)收的一半。
與此同時(shí)，為了構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，過(guò)去幾年，蔚來(lái)接連涉獵電池生產(chǎn)、換電站、自研芯片等前沿技術(shù)，不斷加大研發(fā)投入力度。財(cái)報(bào)顯示，2022年-2023年以及2024年Q1，蔚來(lái)研發(fā)費(fèi)用分別為108.36億元、134.31億元以及28.6億元，分別同比增長(zhǎng)136.0%、23.9%以及下跌6.9%。
對(duì)比而言，2024年Q1，理想汽車、小鵬汽車和零跑汽車的研發(fā)費(fèi)用分別為30億元、13.5億元以及5.2億元，除理想因業(yè)績(jī)更佳而加大研發(fā)投入力度外，其他造車新勢(shì)力的研發(fā)費(fèi)用均低于蔚來(lái)。
不光研發(fā)費(fèi)用持續(xù)高企，為了擴(kuò)大市場(chǎng)聲量，蔚來(lái)也不吝于宣發(fā)推廣。2024年Q1，蔚來(lái)汽車的銷售、一般和行政費(fèi)用為29.97億元，同比增長(zhǎng)22.5%。
圖源：蔚來(lái)汽車2024年一季度財(cái)報(bào)
一方面，蔚來(lái)汽車的銷量持續(xù)萎靡，另一方面，蔚來(lái)的各項(xiàng)費(fèi)用居高不下，兩方面合力，自然讓蔚來(lái)身陷虧損泥潭。財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)汽車凈虧損為51.85億元，同比增加9.4%，環(huán)比減少3.4%，為“蔚小理”中，虧損最大的企業(yè)。
二、拍短視頻效果乏善可陳，降價(jià)才是銷量推手
2024年以來(lái)，新能源汽車行業(yè)不光競(jìng)爭(zhēng)加劇，“話事人”們還紛紛走向前臺(tái)，直接對(duì)話消費(fèi)者。
比如，發(fā)布小米SU7前后，小米CEO雷軍頻頻在短視頻刷屏。無(wú)獨(dú)有偶，3月初，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也開通個(gè)人微博，屢屢分享長(zhǎng)城汽車相關(guān)內(nèi)容。
對(duì)此，哪吒汽車CEO張勇在社交媒體點(diǎn)評(píng)道，“今天聽到一個(gè)冷笑話，最近也感受頗深：都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了。”
圖源：抖音
作為易車公司創(chuàng)始人，李斌自然深諳社交媒體的力量，2024年以來(lái)，也效仿一眾大佬，親自下場(chǎng)，賣力直播、拍短視頻。比如，2024年3月中，李斌開啟個(gè)人直播首秀，直播持續(xù)了兩個(gè)半小時(shí)， 同時(shí)在線人數(shù)超10萬(wàn)，累積觀看人數(shù)超1000萬(wàn)，漲粉超18萬(wàn)。
結(jié)合銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，李斌親自下場(chǎng)打造個(gè)人IP后，蔚來(lái)汽車的銷量確實(shí)穩(wěn)步攀升。2024年3月-5月，蔚來(lái)汽車銷量分別為1.19萬(wàn)輛、1.56萬(wàn)輛以及2.05萬(wàn)輛，分別環(huán)比增長(zhǎng)45.9%、31.6%和31.5%，第二次實(shí)現(xiàn)月銷超2萬(wàn)。
或許是因?yàn)閭€(gè)人IP效果拔群，蔚來(lái)汽車的銷量有了明顯起色，蔚來(lái)已經(jīng)開始著力控制銷售費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q1，蔚來(lái)汽車的銷售、一般和行政費(fèi)用環(huán)比下跌24.6%。
不過(guò)結(jié)合財(cái)報(bào)來(lái)看，蔚來(lái)汽車的利潤(rùn)空間并未在個(gè)人IP的影響下穩(wěn)步擴(kuò)張。2024年Q1，蔚來(lái)汽車毛利率為4.9%，環(huán)比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比而言，同期理想和小鵬的毛利率分別為20.6%和12.9%。
這從側(cè)面揭示出，蔚來(lái)汽車的銷量攀升，很難全部歸功于李斌的個(gè)人IP，更大程度上其實(shí)得益于“以價(jià)換量”。
2024年以來(lái)，新能源汽車市場(chǎng)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)不斷，諸多車型不是直接降價(jià)，就是降價(jià)增配。在此背景下，消費(fèi)者很難選擇價(jià)格高昂的蔚來(lái)汽車。
圖源：蔚來(lái)
為了吸引消費(fèi)者買單，2024年3月以來(lái)，蔚來(lái)陸續(xù)推出下調(diào) BaaS 電池租用服務(wù)費(fèi)、10億元油車置換補(bǔ)貼、選裝基金和換電券等優(yōu)惠政策，變相降價(jià)，其中ET5系列車型BaaS方案下最低到手價(jià)僅22.8萬(wàn)元。
從市場(chǎng)維度來(lái)看，“低價(jià)”產(chǎn)品日漸成為蔚來(lái)的銷量擔(dān)當(dāng)。2024年4月，ET5和ES6銷量分別約為4300輛和5500輛，合計(jì)占蔚來(lái)汽車當(dāng)月總銷量的63%左右，采取BaaS方案后，此二者的售價(jià)均低于30萬(wàn)元。
正因?yàn)榻祪r(jià)可以顯著刺激銷量，蔚來(lái)越來(lái)越難以割舍大額權(quán)益補(bǔ)貼政策。此前，蔚來(lái)宣稱各項(xiàng)優(yōu)惠將于5月31日停止，然而粵港澳大灣區(qū)車展上，蔚來(lái)汽車卻宣布，6月1日起，支付定金購(gòu)買新車可享1.8萬(wàn)元選裝基金、1萬(wàn)元以舊換新補(bǔ)貼、1年NOP+等權(quán)益，繼續(xù)提供大額權(quán)益補(bǔ)貼。
顯而易見，2024年3月后，蔚來(lái)汽車的銷量穩(wěn)步攀升，與其說(shuō)是李斌個(gè)人IP的功勞，倒不如說(shuō)是向市場(chǎng)讓利后的自然結(jié)果。
三、想靠樂(lè)道實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，蔚來(lái)直面殘酷競(jìng)爭(zhēng)
由于低價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間更大，而定位高端的蔚來(lái)汽車又不能無(wú)止境地降價(jià)，5月中旬，蔚來(lái)推出了定位更低的第二品牌“樂(lè)道”。
據(jù)悉，樂(lè)道的首款車型為樂(lè)道L60，定位智能純電家用SUV，采用900V高壓架構(gòu)，入門版車型采用單電機(jī)，砍掉激光雷達(dá)、Orin X芯片等配置，預(yù)售價(jià)格為21.99萬(wàn)元，對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y、小米SU7、極氪001等產(chǎn)品。
由于是公司的第二品牌，蔚來(lái)將在制造、充換電網(wǎng)絡(luò)、銷售和服務(wù)等方面深度賦能樂(lè)道。比如，樂(lè)道L60將在蔚來(lái)二期工廠與ET5共線生產(chǎn)。此外，樂(lè)道的產(chǎn)品還將共用蔚來(lái)品牌的三、四代換電站。
顯而易見，蔚來(lái)意識(shí)到了僅靠銷量有限的高端產(chǎn)品，很難平衡上游高昂的成本，因而希望借助更容易走量的新品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而打開利潤(rùn)空間。
對(duì)此，李斌表示，蔚來(lái)過(guò)去幾年的投入，已經(jīng)包含了樂(lè)道所需的部分，“按照當(dāng)前預(yù)售價(jià)格計(jì)算，樂(lè)道L60也有不錯(cuò)的毛利率，不會(huì)賣一輛虧一輛。”
從理論上來(lái)看，售價(jià)更低的樂(lè)道L60確實(shí)更容易實(shí)現(xiàn)更高的銷量，但需要注意的是，該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的20萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格帶，也是新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“紅海”。
圖源：甬興證券
中汽協(xié)披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，20-30萬(wàn)價(jià)格帶乘用車銷量約378.6萬(wàn)輛，其中新能源車銷量約142.8萬(wàn)輛，新能源車滲透率約37.7%，高于新能源車34.7%的整體滲透率。
正因此，20-30萬(wàn)價(jià)格蟄伏著Model Y、小米SU7、極氪001等十?dāng)?shù)款極具競(jìng)爭(zhēng)力的新能源汽車產(chǎn)品，樂(lè)道L60不論是品牌、配置還是功能，相較這些產(chǎn)品，都不具備太強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
以新款極氪001為例，該產(chǎn)品相較上代降價(jià)3.1萬(wàn)元，售價(jià)區(qū)間為26.9萬(wàn)-32.9萬(wàn)元，標(biāo)配激光雷達(dá)、8295芯片、800V高壓等配置。對(duì)比而言，樂(lè)道L60無(wú)論是續(xù)航里程、懸掛還是智駕能力，均弱于前者。
尤其考慮到樂(lè)道L60直到2024年9月才會(huì)正式上市，而新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，期間很有可能出現(xiàn)新的“卷王”，更增大了樂(lè)道L60的不確定性。
如果樂(lè)道L60上市后，銷量沒有爆發(fā)式增長(zhǎng)，那么蔚來(lái)的毛利率或許將會(huì)進(jìn)一步收窄，背離了推出低價(jià)產(chǎn)品以圖實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的初衷。
總而言之，2024年Q1，蔚來(lái)汽車銷量下滑，業(yè)績(jī)萎靡不振，并不能用簡(jiǎn)單的春節(jié)擾動(dòng)解釋。畢竟，其他車企的銷量雖然環(huán)比有所收窄，但同比增速依舊不俗。
這很大程度上都是因?yàn)椋履茉雌囆袠I(yè)掀起了慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，定位高端市場(chǎng)的蔚來(lái)愈發(fā)難以說(shuō)服消費(fèi)者買單。在此背景下，李斌雖然親力親為輸出內(nèi)容，拉近消費(fèi)者和蔚來(lái)品牌之間的距離，但最終不得不向市場(chǎng)妥協(xié)，以價(jià)換量。