文 | 唐辰同學(xué)
李斌自己覺得很委屈。
在最近舉辦的蔚來NIO IN創(chuàng)新科技日上，他對(duì)媒體“大吐苦水”，稱大家認(rèn)識(shí)的蔚來和真實(shí)的蔚來，有很大差別。蔚來經(jīng)常被帶節(jié)奏，被內(nèi)涵。比如服務(wù)好，就會(huì)有人質(zhì)疑有什么用；再比如花了很多錢做技術(shù)研發(fā)，不少投入需要幾年后才能看到效果。不少人便將其和蔚來的車主服務(wù)、換電網(wǎng)絡(luò)捆綁，批評(píng)蔚來低效、花錢大手大腳以及管理效率低下。
要給蔚來“正名”
他把這種窘境或者說是外界幻覺歸結(jié)為兩方面原因：一是在外，就今天的社交媒體傳播環(huán)境，“一旦被你的友商貼上標(biāo)簽后，就會(huì)很辛苦?！睋Q句話說，他不排除有友商在給蔚來挖坑，填土。另外一層是在內(nèi)，過去一段時(shí)間，蔚來習(xí)慣了只做事，不說話，更不在乎外界的評(píng)價(jià)。從他個(gè)人的角度來說，是“我心比較大，無所謂”。
但在流量影響銷量的時(shí)代，外界跑偏了的感觀和解讀，都是在給蔚來汽車的品牌減分，更直接的影響是車賣不出去，乃至用戶心智模糊。李斌喜歡拿蓋房子打比方，這些在他看來的“誤解”，實(shí)質(zhì)上是在挖蔚來的地基，將會(huì)動(dòng)搖蔚來發(fā)展的根基。
李斌說，“你不去說，人家也沒有義務(wù)去了解”。他意識(shí)到，糾偏的辦法就是誠懇地做用戶、市場(chǎng)溝通，多拍視頻、做直播、搞類似科技日的活動(dòng)，站出來多講講蔚來的真實(shí)情況。
這也沒有什么難度，因?yàn)橛欣总姷淖鳂I(yè)在前，也驗(yàn)證了可行性，照著抄就行了。嚴(yán)格來說，雷軍成為科技圈、數(shù)碼圈甚至成功學(xué)等“跨圈”頂流，是在他押上全部聲譽(yù)投入造車之后。在此之前，他和小米雖然沒有離開過輿論的核心圈，但離占據(jù)流量中心還差那么點(diǎn)火候。
從宣布正式造車，到小米SU7正式發(fā)布、上市以及交付，雷軍樂此不彼地上直播、接受專訪、做演講、拍短視頻，甚至回應(yīng)類似“參加歌手”等熱門場(chǎng)外話題。
他的每一個(gè)動(dòng)作——比如小米汽車答網(wǎng)友100問；上汽智己隔空碰瓷時(shí)，連發(fā)三擊迫使對(duì)方道歉——都精準(zhǔn)地拿捏住市場(chǎng)、用戶的情緒痛點(diǎn)，把大家關(guān)注的問題、細(xì)節(jié)，都一五一十的擺在臺(tái)面，和大家聊聊。
雷軍就此“封神”。用一個(gè)比較爛俗的說法，就是雷軍的營(yíng)銷堪稱教科書級(jí)別。周鴻祎就直言，雷軍的營(yíng)銷是大師，是神一樣的存在，傳統(tǒng)車廠老板沒什么好不服氣的。
這為小米贏得“破天流量”，直接灌輸?shù)叫∶譙U7上，為小米汽車開了一個(gè)好局。但最重要的收益還是雷軍所說，今天的小米和過去不一樣了。這個(gè)“不一樣”，即是決定小米生死的高端化戰(zhàn)略，極有可能在小米汽車的推動(dòng)下，以“人-車-家”的閉環(huán)完成。
打法“很雷軍”
但高明的營(yíng)銷從來不講究技巧，拆解雷軍的營(yíng)銷打法來看，總結(jié)起來，無非就三招：貼標(biāo)簽，比如“人車家”全生態(tài)，宣稱2024進(jìn)入智駕第一梯隊(duì)；樹靶子，比如向友商致敬，在最新流出的專訪中，“坦承”華為的營(yíng)銷是做的最好的；講故事，比如雷軍說，小米造車，源于一場(chǎng)意外；先擠上牌桌，不要上來就掀桌子。再輔之以低姿態(tài)，平和積極和外界對(duì)話。
最近一年來，李斌在像素級(jí)地模仿雷軍的打法，試圖扭轉(zhuǎn)蔚來的市場(chǎng)口碑。
首先是貼標(biāo)簽。李斌的委屈里，有一點(diǎn)十分強(qiáng)烈。一直以來，與小鵬、華為相比，蔚來身上的智能化標(biāo)簽并不算明顯。他認(rèn)為這是友商帶了節(jié)奏，致使蔚來在智駕上的能力被忽視。按他自己的話說，蔚來需要向外界展示在智駕上的投入和能力。“去年我們決定搞NIO IN，就是要把我們底色告訴大家，我們的底色是技術(shù)、研發(fā)。”
今年科技日活動(dòng)上，李斌以少有的高姿態(tài)對(duì)外明確表示，蔚來是一家AI公司。他補(bǔ)充，一個(gè)成功的智能電動(dòng)汽車公司，一定是一家成功的AI公司。這是在服務(wù)、換電技術(shù)之外，李斌首次給蔚來貼上AI的標(biāo)簽，落下智駕的印痕。這意味著后面一段時(shí)間，蔚來將會(huì)更大規(guī)模的在AI上加強(qiáng)投入，夯實(shí)智駕的基礎(chǔ)。這在他的表述里，每年100多億的投入，能夠讓蔚來有資格參加智能駕駛這個(gè)賽道的決賽。
這個(gè)標(biāo)簽貼的十分必要，雖然遲了一點(diǎn)。新能源汽車賽道的比拼，電動(dòng)化是上半場(chǎng)，下半場(chǎng)是智能化。李斌和李想、何小鵬們一起，抓住了這個(gè)風(fēng)口，成為造車新勢(shì)力的頭部玩家，各自的境遇也給外界增加了不少話題。
與李想當(dāng)前的風(fēng)光不同，李斌的處境和何小鵬可稱得上是“難兄難弟”，都艱難的留在牌桌上。如果不在下半場(chǎng)的前期發(fā)力，就有可能在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中無牌可打，隨時(shí)被擠下牌桌。某種程度上，喊出“AI公司”口號(hào)的蔚來，和在技術(shù)上深耕的小鵬汽車，越來越像。
其次是豎靶子?？梢悦鞔_的是，豎靶子不是人為的制造“敵人”，而是服務(wù)于業(yè)務(wù)發(fā)展。靶子豎的不精準(zhǔn)，就有可能翻車；話題對(duì)象選得合適，就能獲得預(yù)期甚至超預(yù)期的關(guān)注。過去幾年間，李斌為蔚來豎的靶子不少。比如翻車的有2021年底，他把矛頭對(duì)準(zhǔn)油車，“完全想不出，油車除了能聞點(diǎn)汽油味還有什么好，搞不明白為什么還有人買油車？”其出發(fā)點(diǎn)很容易理解，拉踩是為了賣更多的車。但顯然不合時(shí)機(jī)，引發(fā)不小的波瀾。他不得不在后續(xù)的多個(gè)場(chǎng)合，為自己的言行道歉。
最近一次蔚來把話題拋給了理想，目前看效果不錯(cuò)。在這次科技日上，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪直接放話，蔚來從未授權(quán)任何機(jī)構(gòu)發(fā)布包含其名字的周榜。李斌也直接強(qiáng)調(diào)“如果蔚來成為第一名，將不會(huì)發(fā)布周榜?！?/p>
明眼人一看就明白，這就差直接報(bào)出李想的名字了。隨后，何小鵬也加入，直言“美國(guó)在努力搞技術(shù)，國(guó)內(nèi)在搞周銷榜”。緊接著，蔚來、吉利汽車的高管也在微博上表態(tài)，認(rèn)為周銷量榜影響了企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。
對(duì)此，理想汽車CEO李想在朋友圈更新了動(dòng)態(tài)，發(fā)了一張“掩耳盜鈴”故事的插畫，并且配上了一個(gè)“噓聲”的表情包，這讓圍繞銷量周榜的混戰(zhàn)達(dá)到一個(gè)新高度。
李斌在周榜話題上發(fā)難，一方面是這個(gè)“李想訂制”榜單，站在輿論的制高點(diǎn)，對(duì)其他友商或多或少產(chǎn)生壓力。更深層次的原因還在于，蔚來的第二品牌樂道汽車馬上上市。根據(jù)李斌此前透露，樂道和理想品牌都是面向家庭用戶，面向的用戶群、價(jià)位區(qū)間也都有重合。與理想的競(jìng)爭(zhēng)，不可避免。李斌與李想的沖突，也就直接擺到臺(tái)面上了。
第三便是講故事。蔚來其實(shí)不缺好故事，少的是像雷軍這樣善于謀篇布局的講故事高手。目前，小米的故事主線，雷軍已經(jīng)通過年度演講，更新了五個(gè)版本，最新的便是“誰給的勇氣造車”。
過去，蔚來習(xí)慣埋鍋造飯，不起煙火。但從這次蔚來科技日的表現(xiàn)看，李斌進(jìn)步不少。他常掛在嘴邊的“技術(shù)長(zhǎng)期主義”，正在被拆解并具象化，鋪墊成大眾聽得懂的劇情。電動(dòng)汽車根本上就是消費(fèi)品，也日益像手機(jī)一樣，成為消費(fèi)者的一個(gè)智能終端，汽車品牌需要不斷給到感官上的刺激，甚至情緒上的挑逗。這就是一個(gè)好故事的張力。
如今，李斌圍繞“智駕”、“人工智能”等標(biāo)簽，講了一個(gè)既要“造芯”，又要“造魂”的全新硬科技故事?！霸煨尽笔峭瞥鋈蚴最w車規(guī)5nm智能駕駛芯片，蔚來神璣NX9031；“造魂”是發(fā)布整車全域操作系統(tǒng)SkyOS·天樞。
如果將蔚來的智駕芯片比作華為的麒麟。那么，全量發(fā)布的整車全域操作系統(tǒng)——SkyOS·天樞就近似于華為鴻蒙一樣的存在。雖然后續(xù)落地效果還需驗(yàn)證，但這已經(jīng)在技術(shù)路線上，把蔚來推高到華為、小鵬的水平。給蔚來的車主和潛在用戶注入新的期待。
他的底氣，說服市場(chǎng)關(guān)注蔚來長(zhǎng)期的技術(shù)投入，來自二季度的銷量爆發(fā)。整個(gè)Q2，蔚來一共交付新車57373輛，甚至超出了交付指引，同比增長(zhǎng)143.9%。不僅重回昔日巔峰，甚至是持續(xù)刷新歷史新高。
在這種復(fù)刻下，蔚來呈現(xiàn)出另外一個(gè)版本的“人車家”生態(tài)，但在“家”這個(gè)環(huán)節(jié)，相比較小米，還十分羸弱。李斌“不聽勸”做手機(jī)、上馬樂道品牌，很難懷疑不是在強(qiáng)行補(bǔ)課。他也認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)。他說，在這個(gè)生態(tài)上不跟雷軍卷了，卷不過。先把車做好，把移動(dòng)場(chǎng)景做高，車和手機(jī)都是移動(dòng)的。
這是機(jī)智的做法，畢竟在小米之外，這個(gè)賽道上還有一座大山，那就是華為。無論他承不承認(rèn)，都橫亙?cè)谀抢铩?/p>