編輯 | 新消費Daily Bale
昨日（2月21日），海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，2021年預(yù)計凈利潤虧損38億至45億，即，一天虧損1041萬到1232萬元，這一規(guī)模遠高于分析師們估算的凈虧 3 億至 10 億元。截止發(fā)稿前，海底撈報18.9港元/股，總市值1051.3億港元。
近兩年，疫情的反復(fù)讓線下餐飲賽道充滿著不確定性，呈現(xiàn)出一副冰與火之歌。
海底撈市值下跌的另一側(cè)，從中餐連鎖「鄉(xiāng)村基」到粵式連鎖火鍋「撈王」、麻辣燙連鎖品牌「楊國?！?、甚至連鎖面館「和府撈面」依舊奔赴在上市的路上，「張拉拉」、「馬記永」也在繼續(xù)融資擴張。
在餐飲界，資本永遠在尋找下一個“海底撈”，但如今，線下餐飲的“標(biāo)桿”和“領(lǐng)軍式”人物海底撈遇冷，線下餐飲還香嗎？
01 海底撈這兩年：從關(guān)店300家，到虧損超38億
海底撈可能有兩種死法。一種是管理出問題，如果發(fā)生，死亡過程可能持續(xù)數(shù)月乃至上年；第二種是食品安全出問題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會關(guān)門，生死攸關(guān)。
海底撈一直把這對于危機的自省與預(yù)判，展示在品牌官網(wǎng)之上。有趣的是，近兩年，海底撈過得有些煎熬，或許正是因為這兩種“死法”同時開始出現(xiàn)了。
繼續(xù)從那份公告談起。
具體來看，海底撈在那份盈利預(yù)警公告中稱，相較于2020年的3.09億元凈利潤，2021年預(yù)計凈虧損人民幣38億元至45億元；與此同時，2021年營收預(yù)計超過人民幣400億元，對比2020年約286億元的收入，增長超過40%。
對于此次“巨虧”，海底撈從兩方面給出了解釋。
一方面，2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑等因素導(dǎo)致的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等，合計約人民幣33億元至39億元；
另一方面，全球持續(xù)變化和反復(fù)的疫情，2020年、2021年門店網(wǎng)絡(luò)快速擴張以及公司內(nèi)部管理問題等對海底撈餐廳經(jīng)營狀況帶來沖擊。特別是2021年下半年，海底撈餐廳運營受到全球區(qū)域性疫情暴發(fā)和公共衛(wèi)生管控措施的顯著影響，經(jīng)營業(yè)績較2020年下半年出現(xiàn)下滑。海外門店2021年也出現(xiàn)虧損加劇的情況。
但事實上，最受疫情影響的是2020年。而2020年上半年，海底撈雖凈利潤虧損9.65億元，下半年恢復(fù)后，扭虧為盈，全年獲得凈利潤3.09億元。按照正常節(jié)奏，隨著國內(nèi)疫情的相對向好，其不會出現(xiàn)如此嚴重的虧損。
但海底撈的“加速”和“失速”改變了一切。2020年海底撈新開544家門店，2021年上半年繼續(xù)開店299家，直至2021年11月，才啟動了“啄木鳥計劃”，關(guān)停300余家門店。
顯然，相較于疫情，海底撈的巨虧來源于戰(zhàn)略與管理問題，張勇在疫情之下，“逆襲抄底”失敗。
此外，除預(yù)警公告中展現(xiàn)的“經(jīng)營管理”問題外，海底撈在近兩年也曾多次因為食品安全問題跑上熱搜，在此不過多贅述。
當(dāng)“管理”+“食安”都出現(xiàn)問題，海底撈近兩年的掙扎與煎熬，也就不足為奇。
02 連鎖餐飲爭先融資、上市，“老牌”與“新貴”的共同困局
其實，海底撈每次發(fā)布盈利預(yù)警或是關(guān)店等消息后，市場中都不乏唱衰之聲，但我們不做過分解讀，況且，創(chuàng)始人張勇止損也算及時。
不過另一方面，正如開篇所說，在海底撈遇冰的這兩年，餐飲賽道卻不乏“新貴”，如火鍋賽道中的「周師兄」、「朝天門碼頭」、「巴奴」、「撈王」等先后獲得融資；主營海鮮火鍋的「七欣天」更是已經(jīng)走在上市的路上。再如另一個備受資本青睞的線下餐飲品類--面館，「馬記永」、「張拉拉」、「陳香貴」等在短短兩年內(nèi)接連獲得多輪融資……
他們都憑借著滿足市場需求、工藝和口味的獨特性、可標(biāo)準(zhǔn)化以及可規(guī)?；忍卣?，備受資本青睞。
而海底撈如今的困境，或許也是當(dāng)下市場“新貴”未來會遇到的問題：市場之困、產(chǎn)品之困、以及企業(yè)自身經(jīng)營發(fā)展問題。
首先，從市場來看，國內(nèi)疫情依舊有著深遠的影響，即使向好，但依舊充滿不確定性，這對于所有線下餐飲行業(yè)都是個挑戰(zhàn)。
再者，消費者需求確實在升級，但價格卻成為了創(chuàng)業(yè)者給到升級的唯一答案，一碗面、一碗麻辣燙可以賣到30+，“花錢買環(huán)境”似乎已經(jīng)成為餐飲界的常態(tài)。確實，餐飲賽道還有很多新故事值得挖掘，但消費需求，還是有待解決的痛點。
就如海底撈，一開始，是服務(wù)打動消費者，但當(dāng)這波熱潮過去后，服務(wù)也成為海底撈的吐槽點。最終要盈利、要長久的答案還是產(chǎn)品。
繼而從產(chǎn)品來說，無論是已經(jīng)進入下半場的火鍋，還是風(fēng)頭正盛的面館等細分品類，新銳玩家都層出不窮，標(biāo)準(zhǔn)化是新式餐飲的優(yōu)點，但同樣是弱點，意味著沒有行業(yè)壁壘。
一方面，同類型玩家層出不窮，但各家做法差別不大，口味難做出差異化，食材和口味趨同，消費者面臨體驗疲勞，這并不利于消費者保持口味忠誠度，一旦難以形成復(fù)購，其財務(wù)模型也會變差；
另一方面，同一品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的速度也同樣重要。無論是何品牌，用戶增長始終依靠的是“維護老客、吸引新客”，單一或幾個產(chǎn)品吸引新客或許容易，但卻無法維持老客群體，長此以往下去，品牌的重點始終只能放在新客群體上，只會進一步增加運營成本，更何況還有競品虎視眈眈。
最后，企業(yè)自身經(jīng)營發(fā)展方面。
事實上，不停開店是連鎖化餐飲企業(yè)增收增利的常見方式，畢竟單店總有單位時間產(chǎn)出上限，因此想要進一步增收，就只能繼續(xù)開店。
可以看到，「和府撈面」、「馬記永」、「張拉拉」這些容易標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的店面，都在做這件事。但快速擴張不僅考驗運營能力，還對企業(yè)組織管理提出更高要求，也是“新貴”們?nèi)蘸髸安壤住钡囊稽c。
尤其是偏愛將門店開在購物中心的“新銳”，仍要面臨購物中心的線下客流存在天花板、盈利模型線性增長等問題。
最后不得不提的是，掌握上下游供應(yīng)鏈、經(jīng)營經(jīng)驗等優(yōu)勢的海底撈也不是沒干過連鎖餐飲副業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，近兩年，海底撈在全國孵化了10個快餐項目。
其中十八汆面館、秦小賢、撈派有面兒、佰麩私房面，都主打面食品類。此外，還有主打蓋飯的飯飯林，主打簡餐的五谷三餐，主打米線的孟小將米線，主打水餃的駱大嫂水餃，主打土豆粉的喬喬的粉，以及日料店大牟田。
但據(jù)媒體報道，部分副品牌已出現(xiàn)門店停業(yè)的現(xiàn)象，包括喬喬的粉、佰麩私房面、撈派有面兒、大牟田。
03 結(jié)語
總會有人在咖啡賽道找下一個星巴克，在鹵味賽道尋找下一個絕味，同樣餐飲界，也永遠有人在尋找下一個海底”。
即使張勇曾不止一次表示，海底撈是被過度“神化”了。
“為什么要學(xué)我們呢？我們只是沒垮而已。”“別學(xué)海底撈，我們現(xiàn)在還是一身問題?！?/p>
轉(zhuǎn)眼到了2022年，“一身問題”的海底撈在改錯止損，但資本對于線下餐飲，以及這套“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化”模式熱情依舊不減，下一個“海底撈”似乎呼之欲出。
雖然可以肯定的是，消費者會繼續(xù)消費，線下餐飲也還是一門好生意，但在同質(zhì)化程度越來越高，競爭也越來越激烈的線下餐飲市場，泡沫之后，誰能笑到最后，還不得而知。
部分資料參考：
《重虧的海底撈，還敢說“頂天立地不如鋪天蓋地”嗎？》 快消