文 | 光子星球 冷澤林
編輯 | 王潘
長(zhǎng)城作為國(guó)內(nèi)一線(xiàn)自主品牌之一，憑借SUV打下了大半個(gè)江山。
截至去年底，長(zhǎng)城哈弗系列全球累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)，其中最為暢銷(xiāo)的H6去年全年銷(xiāo)量37萬(wàn)輛，第九個(gè)年頭蟬聯(lián)SUV年度銷(xiāo)冠。
長(zhǎng)城造出了霸榜燃油車(chē)多年的H6，而另一邊的新能源賽道出道不久的理想也憑借理想ONE九萬(wàn)多的銷(xiāo)量拿到了細(xì)分賽道冠軍。
打造了兩輛爆款車(chē)型的長(zhǎng)城與理想其實(shí)有不少相似之處，都知道理想ONE經(jīng)常拿來(lái)與漢蘭達(dá)相比較，而早在2012年長(zhǎng)城沖擊高端的第一款產(chǎn)品哈弗H8對(duì)標(biāo)競(jìng)品也是漢蘭達(dá)。
理想的品牌同音其創(chuàng)始人李想，長(zhǎng)城旗下中高端品牌WEY取自長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍之姓。甚至于兩個(gè)人都有些執(zhí)拗，李想執(zhí)著于增程式的開(kāi)發(fā)，魏建軍一頭扎進(jìn)SUV再也不出來(lái)。
前年李想為了反駁馮思翰一連用了幾個(gè)“TMD”，而近日魏建軍在媒體晚宴上也發(fā)表了類(lèi)似的言論，針對(duì)“把理想ONE換個(gè)傳統(tǒng)品牌的車(chē)標(biāo)肯定就賣(mài)不出那么多”的觀(guān)點(diǎn)，一句“他們懂個(gè)屁”，似乎在與李想隔空聯(lián)動(dòng)。
雖然兩個(gè)品牌生在不同時(shí)代，卻在某些地方有著異曲同工之妙，而兩個(gè)相似的執(zhí)拗者站在不同的陣營(yíng)必然也會(huì)擦出激烈的火花。
李想急到爆粗口是為增程式技術(shù)不被掛上“污名”，那么魏建軍又在急什么呢？
圍“魏”不救長(zhǎng)城
在國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌中長(zhǎng)期有一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)“女人、男人與狗”理論相似的觀(guān)點(diǎn)，那便是“進(jìn)口>合資>自主”，其中處于中游的合資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)中高端市場(chǎng)，而自主品牌只得長(zhǎng)期在10萬(wàn)元區(qū)間以下廝殺，甚至10-20萬(wàn)區(qū)間的“封印”也是近幾年才逐漸松動(dòng)。
由于早期國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)技術(shù)薄弱，在改革開(kāi)放后相繼靠“模仿”起家，當(dāng)然這也無(wú)可厚非，無(wú)法否定“模仿”對(duì)于自主品牌的扶持，如果沒(méi)有豐田花冠和本田CR-V或許也就沒(méi)有比亞迪F3和長(zhǎng)城哈弗H6，但帶來(lái)的負(fù)面影響便是品牌形象難以突破。而傳統(tǒng)自主品牌們也開(kāi)始了長(zhǎng)期曲折的品牌向上探索之路。
不過(guò)造車(chē)新勢(shì)力出現(xiàn)的三五年間，卻將這一“潛規(guī)則”打破。
蔚來(lái)將車(chē)賣(mài)到了30-50萬(wàn)元價(jià)位段；小鵬第一輛G3雖然起售價(jià)不高，但第二款P7也成功站上20萬(wàn)元臺(tái)階，隨之而來(lái)的第四款G9仍有上升趨勢(shì)；就連被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)漢蘭達(dá)的理想ONE，這款應(yīng)是傳統(tǒng)車(chē)企領(lǐng)域的插混車(chē)型也賣(mài)出30多萬(wàn)的價(jià)格。
雖然總體銷(xiāo)量與傳統(tǒng)車(chē)企相比仍是大巫見(jiàn)小巫，但卻實(shí)實(shí)在在邁出了自主品牌高端化的第一步。因此，長(zhǎng)期被合資品牌壓一頭的傳統(tǒng)車(chē)企們難免有些情緒需要釋放，同為一個(gè)陣營(yíng)的李書(shū)福不也在2018年表示過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)的不滿(mǎn)嗎？
不過(guò)吉利與長(zhǎng)城各有各的挑戰(zhàn)，吉利藍(lán)色計(jì)劃失敗后需要一款立足新能源的車(chē)型，而長(zhǎng)城中高端品牌一直難有起色。
2016年，吉利和長(zhǎng)城有默契似的先后推出了進(jìn)軍高端的自主品牌——領(lǐng)克和WEY。同時(shí)間起步的兩個(gè)自主高端品牌，難免常被人拿出來(lái)比較。
WEY品牌同樣延續(xù)長(zhǎng)城一貫的作風(fēng)，仍舊是清一色SUV，這也是魏建軍的拿手好戲。為打造豪華概念，請(qǐng)來(lái)曾在奧迪任職超30年的嚴(yán)思擔(dān)任WEY品牌CEO，前寶馬M系列設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克任親自操刀，VV7、VV5便是出自其手。
由于哈弗H6奠定的SUV口碑基礎(chǔ)，背靠長(zhǎng)城的WEY銷(xiāo)量增長(zhǎng)十分迅速，頭一年兩款車(chē)型上市僅8個(gè)月和4個(gè)月全年總銷(xiāo)量便突破了8.6萬(wàn)輛。
不過(guò)VV7、VV5兩款車(chē)型剛剛上市不久，WEY品牌就迎來(lái)了一次內(nèi)部變動(dòng)，設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克便宣布離職。不止于此，隨后兩年中WEY品牌更是“三易其主”，兩任總經(jīng)理嚴(yán)思和柳燕先后離職，最終魏建軍親自掌管WEY。
內(nèi)部管理層動(dòng)蕩反應(yīng)到外在便是產(chǎn)品推出節(jié)奏的混亂，2017年至2018年WEY相繼推出VV7、VV5、VV6以及P8，此后兩年間并無(wú)大動(dòng)作，讓人感覺(jué)前期用勁過(guò)猛后期乏力。
相反領(lǐng)克更有節(jié)奏，從01-09六款車(chē)型相繼推出，構(gòu)建了緊湊型SUV到中大型SUV+轎車(chē)+新能源的產(chǎn)品線(xiàn)。
兩者雖都寄托了自主品牌向上的希望，卻在內(nèi)核上有些不同，WEY更像是長(zhǎng)城技術(shù)提升的產(chǎn)物，而領(lǐng)克則是吉利承接沃爾沃技術(shù)的橋梁。
從CMA架構(gòu)到SPA架構(gòu)，承接了沃爾沃技術(shù)的領(lǐng)克與吉利的品牌切割較為徹底，且通過(guò)領(lǐng)克將沃爾沃技術(shù)進(jìn)一步下放至吉利汽車(chē)產(chǎn)品中，如2019年領(lǐng)克將CMA基礎(chǔ)模塊化架構(gòu)傳遞給吉利，打造了星越、星越L、星瑞、博瑞等多款車(chē)型。
在剛剛過(guò)去的2021年吉利基于CMA架構(gòu)打造的中國(guó)星系列三款車(chē)型總銷(xiāo)量達(dá)21萬(wàn)輛，已經(jīng)追上了領(lǐng)克全系銷(xiāo)量。吉利連續(xù)五年蟬聯(lián)銷(xiāo)冠，是有一定緣由的。
而WEY品牌的幾款車(chē)型始終逃脫不了哈弗的陰影，動(dòng)力總成和底盤(pán)的相似使得不少用戶(hù)稱(chēng)其為“套殼車(chē)”，也極易出現(xiàn)左右手互博的狀態(tài)，如VV5與哈弗H6，VV7與哈弗H7。
翻看長(zhǎng)城近年來(lái)銷(xiāo)量，2016年推出WEY品牌后長(zhǎng)城汽車(chē)總量并未有大幅提升，甚至于連續(xù)幾年出現(xiàn)下滑。
在營(yíng)銷(xiāo)端，領(lǐng)克很討巧地切入年輕市場(chǎng)，而WEY選擇以豪華和安全作為宣傳，與合資品牌進(jìn)行正面硬剛。如果是以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維看，非要在男性用戶(hù)中做出選擇，顯然年輕人的消費(fèi)欲望與對(duì)新事物的接受度遠(yuǎn)高于中年用戶(hù)。
去“哈弗化”在即，2021年初WEY開(kāi)啟了品牌煥新，從以往的豪華、安全定位轉(zhuǎn)型為智能。車(chē)系命名規(guī)則也改為咖啡系列，摩卡、瑪奇朵、拿鐵相繼上市，不過(guò)這也使得WEY這個(gè)出生不到5年的品牌缺乏了連續(xù)性和迭代性，從全年銷(xiāo)量來(lái)看僅5.8萬(wàn)輛甚至不如第一年的銷(xiāo)量。
新能源偏科
雖說(shuō)WEY是長(zhǎng)城的心頭刺，但2021年長(zhǎng)城總銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了正向大幅增長(zhǎng)，達(dá)128萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.2%，比上年多出約16.5萬(wàn)輛。
而實(shí)際上這多出來(lái)的部分有一半都是歐拉貢獻(xiàn)。通過(guò)定位女性品牌，歐拉成功在細(xì)分賽道殺出一條道路，2021年銷(xiāo)量13.5萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)140%。
不過(guò)零跑的轉(zhuǎn)型、上汽通用五菱的低毛利都證明微型車(chē)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，近年女性用戶(hù)購(gòu)車(chē)占比不斷提升，但通常都局限于微型車(chē)市場(chǎng)，這也意味著歐拉的天花板有限。特別是近期歐拉換芯事件，使得這一品牌剛有起色，卻又被蒙上一層陰影。
新能源領(lǐng)域的高端化嘗試便交給了長(zhǎng)城的第六個(gè)子品牌——沙龍。
去年廣州車(chē)展沙龍機(jī)甲龍正式亮相，憑借不走尋常路的外觀(guān)和高配置的硬件，一出場(chǎng)便引起了不小的討論。只不過(guò)如何撐起近50萬(wàn)的售價(jià)，還有很多疑問(wèn)待解。
不論是從最初切入皮卡、SUV市場(chǎng)，還是打造的哈弗H6、歐拉好貓、坦克300、長(zhǎng)城炮、機(jī)甲龍，魏建軍打造爆款的能力和市場(chǎng)洞察能力可以說(shuō)是與李想旗鼓相當(dāng)，甚至從經(jīng)驗(yàn)和絕對(duì)數(shù)量來(lái)講還超過(guò)了李想，不過(guò)始終不得高端要領(lǐng)。
從絕對(duì)數(shù)字來(lái)看，H6是理想ONE的4倍，但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年燃油車(chē)整體體量是新能源車(chē)的5-6倍，同時(shí)理想ONE單車(chē)售價(jià)在30萬(wàn)以上，遠(yuǎn)高于H6系列11-16萬(wàn)的售價(jià)區(qū)間。加上H6銷(xiāo)量逐年下降，絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力或許早已不可同日而語(yǔ)。
不知道是不是H6一直被人詬病“模仿”本田CR-V，又或是第一款沖擊高端的產(chǎn)品H8因變速箱外購(gòu)跳票三次，魏建軍十分執(zhí)著于技術(shù)研發(fā)，從自研發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，到投資50億元建設(shè)長(zhǎng)城技術(shù)中心，長(zhǎng)城對(duì)于傳統(tǒng)三大件的投入甚多，這是值得肯定的。
去年上海車(chē)展，長(zhǎng)城汽車(chē)便亮相了國(guó)產(chǎn)首個(gè)高階動(dòng)力總成3.0T+9AT/9HAT，由長(zhǎng)城自主研發(fā)的6Z30發(fā)動(dòng)機(jī)與9速液力自動(dòng)變速器/P2混動(dòng)9速液力自動(dòng)變速器組成。以此加強(qiáng)長(zhǎng)城旗下大扭矩車(chē)型的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
不過(guò)，隨著新能源滲透率的不斷攀升，長(zhǎng)城仍在推出大排量產(chǎn)品，而新能源領(lǐng)域目前更多是通過(guò)混動(dòng)實(shí)現(xiàn)，純電品牌僅有做微型車(chē)的歐拉和還未大規(guī)模交付的沙龍。
對(duì)比比亞迪，去年新能源銷(xiāo)量占比約81.3%，12月純?nèi)加蛙?chē)銷(xiāo)量占比更是僅有5.3%，與哈弗H6相似屬于本品牌現(xiàn)象級(jí)的車(chē)型比亞迪F3也在去年10月正式停產(chǎn)。
另一邊吉利雖然新能源占比也較低，僅有7.5%，但在布局上已有眾多品牌，如極星、極氪、路特斯、沃爾沃、幾何、遠(yuǎn)程等，涉及B端到C端，混動(dòng)到純電多個(gè)方向。
結(jié)語(yǔ)
魏建軍和李想一樣，是一個(gè)時(shí)常思考并及時(shí)進(jìn)行反思的人。
在長(zhǎng)城保定總部樓下，有一塊“前車(chē)之鑒”石碑，碑上刻下便是四條長(zhǎng)城汽車(chē)曾犯下的錯(cuò)誤。
2020年時(shí)至魏建軍造車(chē)三十年，從改裝廠(chǎng)到頭部自主品牌，長(zhǎng)城是值得驕傲的，但當(dāng)他出現(xiàn)在同年的短片《長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？》中卻一反“常識(shí)”，用反思代替慶祝，欲激起長(zhǎng)城上下的危機(jī)感。片中他說(shuō)道：
“如果，我們認(rèn)為自己成功了，每一個(gè)成功的過(guò)去都可能把未來(lái)絆住；如果，我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們；如果，我們不敢沖破規(guī)則，那么規(guī)則很快就變成創(chuàng)造的牢籠。”
據(jù)一位與長(zhǎng)城汽車(chē)長(zhǎng)期接觸的業(yè)內(nèi)人士向光子星球表示，長(zhǎng)城上下都很“狼性”，跟他們對(duì)接所有人的目標(biāo)和戰(zhàn)略全是統(tǒng)一的。
現(xiàn)階段長(zhǎng)城的目標(biāo)是什么？到2025年，全球銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)占比80%，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。目前長(zhǎng)城的銷(xiāo)量是多少，128萬(wàn)輛，新能源占比近10.7%。而我們也尚未看到魏建軍在短片中提到的顛覆性的變化。
長(zhǎng)城挺得過(guò)明年嗎？答案顯而易見(jiàn)，挺得過(guò)，問(wèn)題是能挺得過(guò)下一個(gè)時(shí)代嗎？