文 | Tech星球 王琳
遲駿有點(diǎn)兒猶豫。他最近決定買一輛小鵬P7，但去咨詢小鵬汽車銷售時(shí)，對(duì)方讓他等一等。“你著急用車嗎？不著急的話，可以等3月”，銷售對(duì)他說(shuō)道。他反問銷售未來(lái)還會(huì)降價(jià)嗎？對(duì)方的態(tài)度是：大概率是會(huì)的。
小鵬P7現(xiàn)在的優(yōu)惠幅度已經(jīng)到了3萬(wàn)元左右，幾乎是歷史上最大的優(yōu)惠幅度。
去年10月以來(lái)，特斯拉已經(jīng)進(jìn)行了四次降價(jià)。這直接促進(jìn)了其在1月取得了銷售6.6萬(wàn)輛的戰(zhàn)績(jī)，并讓馬斯克以1790億美元的身價(jià)再一次登上了全球首富的地位。
小鵬、問界、零跑、嵐圖等一眾造車新勢(shì)力紛紛跟進(jìn)，尤其是和Model Y及Model 3處于同一價(jià)位空間的車型，方式包括但不限于現(xiàn)金、金融補(bǔ)貼、限時(shí)激勵(lì)等。
汽車降價(jià)并不是什么新鮮事，這只是一種再常見不過(guò)的銷售策略。不過(guò)，新能源車企的降價(jià)策略似乎對(duì)提振銷量并沒有多大作用。剛剛過(guò)去的1月，大部分新能源車企交出了一份極其糟糕的開年成績(jī)。不止一位新能源汽車銷售向Tech星球表露了感覺壓力很大的擔(dān)憂。
對(duì)于大部分利潤(rùn)指標(biāo)依然為負(fù)的新能源車企而言，在無(wú)法靠技術(shù)突破實(shí)現(xiàn)成本降低的情況下匆忙跟進(jìn)，降價(jià)無(wú)疑陷入了惡性循環(huán)。更棘手的問題是，如果不靠降價(jià)，要用什么打動(dòng)消費(fèi)者呢？
誰(shuí)在降價(jià)？誰(shuí)降得最多？
如果說(shuō)造車新勢(shì)力“蔚小理”（蔚來(lái)、小鵬、理想汽車）哪家的CEO最近最焦慮，那可能答案非何小鵬莫屬。旗艦新車G9的發(fā)布引發(fā)了小鵬產(chǎn)品線混亂、營(yíng)銷策略不明確等一系列問題。品牌形象直接影響了銷量，主打自動(dòng)駕駛的小鵬汽車在2023年第一季度共交付5218臺(tái)，差不多是理想汽車的三分之一。
和堅(jiān)持不降價(jià)的理想汽車不同，小鵬在售車型G3i、P5、P7都開始降價(jià)，幅度從2萬(wàn)到3.6萬(wàn)不等。特斯拉Model 3降價(jià)后，直接搶占了小鵬P7的市場(chǎng)份額，也是小鵬交出了史上最差成績(jī)單的原因之一。為了提高銷量，同時(shí)也為了清庫(kù)存（新款P7即將亮相），小鵬不得不降價(jià)。
2022年最終只賣了7.6萬(wàn)輛的問界汽車，比小鵬更早開始降價(jià)。問界選擇對(duì)其銷量較少的M5EV和M7降價(jià)，整體幅度為 2.88萬(wàn)～3 萬(wàn)元。價(jià)格下調(diào)后，問界M7已經(jīng)下探至30萬(wàn)元以下。從價(jià)格上比特斯拉Model Y更具競(jìng)爭(zhēng)力。
隨后，零跑和嵐圖、埃安也加入了降價(jià)大軍。最值得一提的是飛凡。作為上汽集團(tuán)“重大戰(zhàn)略創(chuàng)新項(xiàng)目”，飛凡汽車上來(lái)對(duì)對(duì)標(biāo)特斯拉，但銷量慘淡。
最近，飛凡汽車宣布推出價(jià)值體系調(diào)整，推出了R7全新屏霸版產(chǎn)品線，配置調(diào)整后，飛凡R7一躍成為目前唯一進(jìn)入20萬(wàn)元內(nèi)的中大型豪華純電SUV。
就連新能源汽車的標(biāo)桿企業(yè)比亞迪也不例外。2月10日，比亞迪主力車型秦PLUS DM-i發(fā)布了2023款冠軍版車型，在配置提升的情況下，定價(jià)降低了1.2-1.8萬(wàn)元，其中入門款車型55km領(lǐng)先版定價(jià)降至9.98萬(wàn)元，首次下探至10萬(wàn)以內(nèi)。
一位新能源汽車KOL評(píng)論稱，今年比亞迪“秦、宋、漢、唐”都面臨改款，已經(jīng)預(yù)示了比亞迪的打法，新款增配降價(jià)，老款就是要打骨折。在一個(gè)比亞迪車友群，時(shí)不時(shí)會(huì)有意向用戶跳出來(lái)問：“海豹能降多少呀”“宋跟唐哪個(gè)更推薦”之類的問題。
乘聯(lián)會(huì)分析稱，在2023年新能源政策退市后，銷量增長(zhǎng)會(huì)是一個(gè)嚴(yán)峻的問題。降價(jià)不失為緩解銷量壓力的方法之一。
降價(jià)是被動(dòng)跟進(jìn)特斯拉，還是因原材料下跌？
汽車價(jià)格的下調(diào)，往往是由于制造成本的降低。
“現(xiàn)在參與價(jià)格戰(zhàn)的車企，其價(jià)格區(qū)間基本上也在特斯拉的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，他們大部分是被動(dòng)降價(jià)”，一位供應(yīng)商告訴Tech星球，特斯拉降價(jià)之后還能保持很高的利潤(rùn)，但國(guó)內(nèi)，除去理想汽車和比亞迪外，其他大部分是負(fù)利潤(rùn)，制造成本并沒有顯著降低，更多的是被動(dòng)參與。
但原材料成本確實(shí)在大幅度降低，尤其是動(dòng)力電池用到的核心材料碳酸鋰。一位電池行業(yè)人士告訴Tech星球，碳酸鋰價(jià)格今年下半年有望降至每噸35萬(wàn)-40萬(wàn)元，甚至更低。
原因主要是產(chǎn)能過(guò)剩。為了不被原材料卡脖子，特斯拉和蔚來(lái)等車企紛紛買礦。電池廠商也不例外，據(jù)GGII不完全統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)鋰電四大主材規(guī)劃投資金額超5000億元，擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量為156個(gè)。
從去年12月至今，碳酸鋰已經(jīng)保持連跌態(tài)勢(shì)。Tech星球查詢上海有色金屬網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截止到2月17日中午12時(shí)，碳酸鋰的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到43.1萬(wàn)元，下跌的態(tài)勢(shì)并沒有停止。這個(gè)數(shù)字相較于去年60萬(wàn)元/噸的最高點(diǎn)，下跌幅度很快要逼近30%。
一位新能源汽車負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的員工告訴Tech星球，現(xiàn)在的情況是過(guò)剩，電芯廠、材料廠都過(guò)剩。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2025年中國(guó)新能源市場(chǎng)需要的動(dòng)力電池產(chǎn)能約為1000GWh-1200GWh，而目前包括電池廠、整車廠和其他跨界企業(yè)的規(guī)劃已經(jīng)達(dá)到了4800GWh。
如果特斯拉是推手，那產(chǎn)能過(guò)剩則加劇了價(jià)格下跌。而原材料價(jià)格下跌最終傳導(dǎo)到了電池廠商。
據(jù)36氪報(bào)道，寧德時(shí)代近期正向車企主動(dòng)推行一個(gè)“鋰礦返利”計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)電池降價(jià)。該計(jì)劃并非針對(duì)所有客戶，而是面向理想汽車、蔚來(lái)汽車、華為、極氪汽車等多家戰(zhàn)略客戶，核心條款是：未來(lái)三年，一部分動(dòng)力電池的碳酸鋰價(jià)格以20萬(wàn)/噸結(jié)算，與此同時(shí)，簽署這項(xiàng)合作的車企，需要將約80%的電池采購(gòu)量，承諾給寧德時(shí)代。
“主機(jī)廠降價(jià)，電池廠不降價(jià)就會(huì)成為眾矢之的，主動(dòng)降價(jià)鎖定訂單，才能保住產(chǎn)能。”一位電池行業(yè)人士評(píng)價(jià)寧德時(shí)代的行為。某種程度上，他們是利益共同體。
一位蔚來(lái)汽車員工告訴Tech星球，現(xiàn)在的情況是無(wú)論怎么規(guī)劃，產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)是事實(shí)，今年過(guò)后會(huì)更嚴(yán)重。未來(lái)，特斯拉的鯰魚效應(yīng)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)對(duì)新勢(shì)力造車帶來(lái)的成本管控壓力會(huì)越來(lái)越大。
殘酷的淘汰賽剛開始
先進(jìn)制造技術(shù)的提升和卓越的供應(yīng)鏈管理能力，最終會(huì)導(dǎo)致整車成本的下降，在這方面特斯拉是典型。從2017年開始，伴隨著成本的下降，特斯拉不斷降價(jià)，雖然電動(dòng)車的平均售價(jià)降低了一半，但其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走高。2022年，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)16.8％。
按照利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，特斯拉正逐漸從制造業(yè)企業(yè)過(guò)渡到消費(fèi)品企業(yè)，最終到科技企業(yè)。
一位電池行業(yè)人士告訴Tech星球，整個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)占據(jù)整車成本的60%以上。去年第三季度，特斯拉的美國(guó)得州工廠已經(jīng)開始4680電池的量產(chǎn)。該電池的整體能量密度提高了5倍，續(xù)航能力增加了16%。
按照馬斯克此前的說(shuō)法，使用4680電池后，再結(jié)合材料與車輛設(shè)計(jì)的改進(jìn)，生產(chǎn)成本最高可降低54％。
特斯拉2022年單車售價(jià)35.6萬(wàn)元人民幣，同比增18.6%。今年他們的目標(biāo)是單車平均售價(jià)4.7萬(wàn)美元，折合人民幣32.3萬(wàn)元。這意味著，特斯拉持續(xù)降價(jià)已經(jīng)成為必然。
從市場(chǎng)占有率來(lái)看，特斯拉和比亞迪是目前新能源市場(chǎng)極具標(biāo)桿性的企業(yè)。
雖然比亞迪一再否認(rèn)其2023年全年400萬(wàn)的銷量。但Tech星球獲得的網(wǎng)上流傳的一份專家紀(jì)要顯示，比亞迪今年的對(duì)外銷量目標(biāo)就是400萬(wàn)，對(duì)內(nèi)是480萬(wàn)輛。
比亞迪已經(jīng)為其規(guī)劃好產(chǎn)能，10個(gè)生產(chǎn)基地整體規(guī)劃產(chǎn)能超過(guò)400萬(wàn)輛，這意味著比亞迪今年的策略大概率是利用降價(jià)瘋狂沖擊銷量，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能最大化。
特斯拉堅(jiān)持成本定價(jià)策略，每年都會(huì)有價(jià)格調(diào)整，過(guò)去其他新能源車企跟進(jìn)的并不多。2022年，整個(gè)新能源市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，滲透率提前3年突破了20%，同時(shí)玩家越來(lái)越多，每個(gè)月銷量排行榜上座次都要重新洗牌。
2005年，為了清掉庫(kù)存和阻擋豐田的競(jìng)爭(zhēng)，通用汽車開始降價(jià)，6月總共賣掉了55萬(wàn)輛汽車，是其成立19年來(lái)單月最大銷量，庫(kù)存迅速減少，停車場(chǎng)也空了出來(lái)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的成績(jī)卓越，但背后代價(jià)慘痛——算上廣告和補(bǔ)貼，通用付出了近10億美金的代價(jià)。
今年的新能源汽車為了抵抗特斯拉和比亞迪，很難排除走通用老路的可能性。因?yàn)椋旬a(chǎn)品賣出去，才是商業(yè)閉環(huán)的最后一步。
在年初接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，被問及如何看待2023年的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，“蔚小理”當(dāng)中銷量依然處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的理想汽車創(chuàng)始人李想回答道，“我覺得2023年到2025年這三年時(shí)間是極為殘酷的淘汰賽。因?yàn)槲艺J(rèn)為不需要那么多公司。”
毫無(wú)疑問，2023年的新能源汽車，慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開始。